在經(jīng)歷了數(shù)年的波動之后，中國廚房小家電市場于2025年第一季度迎來了結(jié)構性復蘇。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，本季度中國家電市場(不含3C)全渠道零售額同比增長2.1%，其中廚房小家電品類表現(xiàn)穩(wěn)健，零售額達162億元，同比增長2.5%。

然而，在這一增長趨勢背后，市場分化現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)——零售量微降1.1%至7270萬臺，行業(yè)均價卻提升3.7%至223元。這一“量降價升”的現(xiàn)象，表明小家電市場正從價格戰(zhàn)競爭轉(zhuǎn)向“以質(zhì)取勝”的價值競爭新階段。

品類分化顯著，需求呈現(xiàn)多元格局

品類表現(xiàn)差異成為當前市場最顯著的特征。傳統(tǒng)剛需品類如電飯煲、電磁爐已趨近飽和，市場規(guī)模波動較小。以電飯煲為例，盡管在國家補貼政策推動下實現(xiàn)“量降額增”，但消費者對基礎功能產(chǎn)品的替換需求趨于理性，僅在產(chǎn)品實質(zhì)性升級或政策刺激時才會產(chǎn)生購買行為。

健康養(yǎng)生類小家電則成為增長亮點。2025年一季度，豆?jié){機、養(yǎng)生壺、電蒸鍋零售額同比分別增長9.7%、29.9%、6.7%，破壁機也結(jié)束連續(xù)下滑，全渠道零售額同比增長2.2%。這一增長態(tài)勢表明，隨著居民健康意識增強和生活品質(zhì)提升，與飲食健康、便捷烹飪相關的產(chǎn)品正成為拉動行業(yè)增長的新引擎。

西式小家電同樣潛力巨大?？Х葯C、臺式微蒸烤等品類國內(nèi)保有量較低，在咖啡文化普及和國補政策推動下，咖啡機市場持續(xù)增長；臺式微蒸烤一體機通過用戶培育和產(chǎn)品創(chuàng)新，維持市場熱度。這類產(chǎn)品代表了消費升級的方向，隨著年輕消費群體對多元化生活方式的追求，其市場空間有望進一步釋放。

市場分化的背后，是消費邏輯的深刻轉(zhuǎn)變。自2024年下半年起，小家電市場已從價格競爭轉(zhuǎn)向“以質(zhì)取勝”的價值競爭，消費者更加關注產(chǎn)品的實際使用體驗與品質(zhì)。這一轉(zhuǎn)變將加速行業(yè)洗牌，那些精準把握消費升級方向、持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)將贏得更廣闊的發(fā)展空間，而依賴低價和同質(zhì)化競爭的品牌則將面臨更大挑戰(zhàn)。

企業(yè)業(yè)績分化，發(fā)展態(tài)勢兩極分化

從廚房小家電上市企業(yè)2025年第一季度的財報來看，業(yè)績同樣呈現(xiàn)出明顯的分化。

(數(shù)據(jù)來源：根據(jù)各家公司披露的2025年一季報整理)

小熊電器作為“創(chuàng)意小家電第一股”，2025年第一季度營收13.20億元，同比增長10.58%，但歸母凈利潤1.30億元，同比下降13.96%，陷入“增收不增利”困境，凸顯創(chuàng)意小家電品牌在激烈競爭中營銷成本高企、利潤被壓縮的挑戰(zhàn)。

蘇泊爾則展現(xiàn)出更為穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。2025年一季度，公司營業(yè)收入為57.86億元，同比增長7.59%；歸母凈利潤為4.97億元，同比增長5.82%。作為傳統(tǒng)炊具和小家電龍頭，蘇泊爾憑借品牌優(yōu)勢、規(guī)模效應和全渠道布局，在行業(yè)整體承壓的背景下仍保持了營收與利潤的同步增長。這種穩(wěn)健表現(xiàn)與其產(chǎn)品結(jié)構優(yōu)化和高端化戰(zhàn)略密不可分，同時也受益于其大股東法國SEB集團的全球資源支持。

九陽股份的業(yè)績則持續(xù)承壓，2025年一季度營業(yè)收入為20.0億元，同比下降3.2%；歸母凈利潤為1.01億元，同比下降21.9%。這已是九陽連續(xù)多個季度出現(xiàn)業(yè)績下滑，反映出其主打品類(如豆?jié){機)面臨市場飽和困境，而新產(chǎn)品線尚未形成足夠支撐。九陽的困境說明，過度依賴單一品類的小家電品牌在消費趨勢變化時更容易受到?jīng)_擊。

與傳統(tǒng)小家電品牌形成鮮明對比的是，以代工業(yè)務為主的新寶股份和高端品牌北鼎股份卻實現(xiàn)了快速增長。新寶股份2025年一季度營業(yè)收入38.34億元，同比增長10.36%；歸母凈利潤為2.47億元，同比大幅增長43.02%。北鼎股份同樣表現(xiàn)亮眼，一季度營業(yè)總收入2.13億元，同比增長33.41%；歸母凈利潤3337.27萬元，同比增長47.71%。二者分別通過制造優(yōu)勢深耕全球代工市場、聚焦高端細分領域打造差異化品牌，走出增長新路徑。

內(nèi)銷增長乏力，出海之路任重道遠

在內(nèi)銷市場增長乏力的情況下，出海已成為中國小家電企業(yè)的戰(zhàn)略共識，但這條路上布滿荊棘。

以蘇泊爾為例，2024年其海外業(yè)務占比已達33.45%，增速超20%，遠超內(nèi)銷1.21%的下滑。然而，亮眼的增長背后隱藏著利潤困境——2022至2024年，其外銷毛利率(18.48%、20.47%、18.62%)長期低于內(nèi)銷(28.32%、28.7%、27.69%)，這一差距反映出中國小家電出海的核心痛點——品牌溢價不足，仍以代工模式為主，難以突破低附加值競爭。

蘇泊爾的出海模式頗具代表性。其外銷業(yè)務主要承接大股東法國SEB集團的代工訂單，2024 年75.02億元的海外收入中，代工模式貢獻高達74.98億元，自主品牌幾乎未能實現(xiàn)真正意義上的國際化。這種依賴外部訂單的模式雖帶來穩(wěn)定營收，但企業(yè)缺乏定價話語權，需與品牌方分攤關稅等成本，在復雜多變的國際貿(mào)易環(huán)境下，利潤空間不斷被擠壓。

小熊電器的出海之路同樣充滿挑戰(zhàn)。2024年其外銷收入雖同比激增 80%至6.88億元，但僅占總營收的15%不到，且嚴重依賴代工模式，自主品牌國際化進程緩慢。其2019年才布局東南亞電商平臺，2021年試水TikTok社交電商，國際化步伐相對滯后，導致品牌認知度不足，難以擺脫低利潤的代工依賴。

小家電出海的困境根源在于品牌力不足和本地化能力欠缺。與大家電行業(yè)相比，小家電企業(yè)普遍規(guī)模較小，研發(fā)投入有限，難以支撐海外市場的品牌建設和渠道開拓。對此，企業(yè)可采取"輕量級本土化"策略，根據(jù)目標市場的飲食習慣、氣候特點等開發(fā)針對性產(chǎn)品，而非簡單地將國內(nèi)產(chǎn)品出口。例如，針對東南亞市場的濕熱氣候開發(fā)防霉抗菌功能的小家電，或根據(jù)歐美家庭的早餐習慣優(yōu)化面包機功能等。

未來，行業(yè)競爭將更聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與價值升級，單純的價格戰(zhàn)難以為繼。而出海雖是大勢所趨，但企業(yè)需突破代工思維，通過品牌塑造和本地化創(chuàng)新提升全球競爭力。唯有精準把握消費趨勢、強化技術研發(fā)與品牌運營的企業(yè)，才能在內(nèi)外雙循環(huán)的新格局中贏得長期增長空間。