2025年全球TV市場受美國關(guān)稅政策影響，上半年市場承壓，下半年頭部品牌帶動下，市場情緒有所好轉(zhuǎn)，奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》顯示，2025年全球TV出貨量同比微降0.1%；高端OLED TV出貨6.5M，同比增長6.9%；全球TV出貨面積162.7M㎡，同比增長1.6%；出貨平均尺寸53.6”，同比僅增長0.5”。

2016-2025年全球TV出貨量與同比

數(shù)據(jù)來源：奧維睿沃（AVC Revo） Unit：M，%

品牌表現(xiàn):

近年來，隨著中國TV品牌的崛起，外資品牌市場地位受到?jīng)_擊，盈利下降，品牌廠重組、收購不斷：創(chuàng)維收購Funai北美電視業(yè)務(wù)，并將獲得松下日本以外區(qū)域品牌授權(quán)，TCL將控股Sony。2026-2027年，TOP5品牌排位預(yù)計將有異動，創(chuàng)維攜手松下，2026年有望躋身TOP5；2025年TCL憑借垂直產(chǎn)業(yè)鏈一體化優(yōu)勢、多品牌策略，出貨規(guī)模躍居第二，2027年TCL聯(lián)合SONY有望全球出貨量規(guī)模登頂。

2025年全球TV TOP10品牌出貨規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：奧維睿沃（AVC Revo） Unit：M

解讀：企業(yè)別出貨表現(xiàn)剖析

三星 2025年全球出貨35.3M，同比小幅下降1.5%。憑借價格策略的調(diào)整、加關(guān)稅背景下墨西哥出口美國零關(guān)稅及充足的產(chǎn)能優(yōu)勢，2025年三星在北美出貨同比增長3.9%；OLED TV出貨2M，同比增長39.3%。2026年三星電子策略更為積極，高端產(chǎn)品重點布局Micro RGB與OLED，Micro RGB在2025年115”基礎(chǔ)上，將進一步擴充65”/75”/85”/100”，Mini LED規(guī)格也將持續(xù)下探，目標積進，期望在穩(wěn)住其全球首席市場地位的同時改善盈利。得益于集團內(nèi)存儲廠的支持，2025-2026年存儲價格暴漲對于三星電子的負面影響遠小于其他品牌。

TCL 全球出貨30.4M，同比增長6.3%。TCL憑借面板資源、自有工廠/MOKA TV制造產(chǎn)能垂直產(chǎn)業(yè)鏈一體化優(yōu)勢、多品牌策略，出貨規(guī)模一路上漲，2025年新興市場與歐洲出貨規(guī)模增長明顯。1月20日，TCL發(fā)布公告稱將與SONY成立合資公司，合資公司計劃于2027年開始運營，借助SONY品牌在高端市場的影響力，TCL盈利能力有望進一步提升，全球出貨規(guī)模兩年內(nèi)有望沖擊全球出貨首席。

海信 全球出貨29.9M，同比增長3.4%。2025年海外出貨同比增長8.6%，海外多區(qū)域出貨規(guī)模均有較大幅度增長，中國與日本市場出貨規(guī)模穩(wěn)居榜首。2025年海信率先推出RGB Mini LED TV，引領(lǐng)市場增長。海信一方面引領(lǐng)技術(shù)升級，CES期間發(fā)布新一代RGB Mini LED技術(shù)-背光“四芯架構(gòu)”；另一方面，1月份推出E8S RGB Mini LED，價格下探，有望進一步打開市場。

LGE 全球出貨20.7M，同比下降4.7%，中東非市場出貨同比增長3.8%，高端OLED TV出貨3.2M，同比持平。2026年LGE整體目標相對保守，高端產(chǎn)品牌策略上采取“雙線并進”，一方面堅守OLED技術(shù)優(yōu)勢，另一方面進入 RGB Mini LED賽道，CES上展出首款旗艦級Micro RGB evo系列TV，包含100”/86”/75”三個尺寸。

小米 全球出貨9.8M。2025年，小米海外出貨增長3.1%，西歐、中東非市場出貨增長。在品牌策略上，中國、印度市場執(zhí)行雙品牌策略，為使品牌聚焦，海外市場逐漸回歸到小米單品牌運營；國內(nèi)市場，小米品牌負責盈利，紅米品牌沖擊規(guī)模，2025年紅米出貨量同比增長30.2%。2026年，小米仍是利潤導(dǎo)向，出貨計劃相對保守。

區(qū)域表現(xiàn)：

2025年上半年全球TV市場出貨同比下降1.5%，受2024年體育賽事高基數(shù)影響，海外出貨下降2%，中國市場因2024年上半年無“國補”政策低基數(shù)，出貨同比增長0.9%；下半年市場反轉(zhuǎn)，全球TV出貨增長0.9%，海外市場受年底旺季備貨、品牌沖量雙重驅(qū)動下，下半年出貨增長4.9%，而“國補”高基數(shù)效應(yīng)，導(dǎo)致下半年國內(nèi)出貨同比下降16.5%。

縱觀全年，發(fā)達市場北美出貨增長1.2%，歐洲、日本出貨均下降0.4%；新興市場亞太、拉美、中東非出貨分別增長2.3%、5.8%、3.0%；中國市場2025年出貨下降8.8%。

2025年分區(qū)域TV出貨與同比

數(shù)據(jù)來源：奧維睿沃（AVC Revo） Unit：M，%

出貨預(yù)測：“世界杯”拉動效果恐難敵存儲漲價影響，2026年全球TV出貨預(yù)計下降0.5% 

2026年宏觀環(huán)境方面，全球經(jīng)濟將溫和增長，但仍將受貿(mào)易緊張、財政壓力及地緣政治風險影響。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境方面，2026年美墨加“世界杯”體育賽事，預(yù)計將拉動部分市場需求；俄烏戰(zhàn)爭也有望于年內(nèi)實現(xiàn)?；穑恢袊袌?026年“國補”政策將持續(xù)，一級能效TV仍在補貼范圍，但由于內(nèi)需不足，對TV市場拉動力預(yù)計有限。另一方面，美國關(guān)稅政策具有很大不確定性，墨西哥能否維持對美出口零關(guān)稅對于北美市場能否保持活躍影響重大；存儲漲價預(yù)計對2026年市場造成持續(xù)影響，成本的增加或許會抵銷政策上的利好。

綜合來看，奧維睿沃(AVC Revo)預(yù)測，2026年全球TV出貨規(guī)模預(yù)計同比下降0.5%，企業(yè)若要實現(xiàn)盈利，細分市場布局是關(guān)鍵，2026年超大尺寸、RGB Mini LED、Mini LED、高刷TV、OLED TV市場規(guī)模預(yù)計保持擴張趨勢。