2023年上半年中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)回暖，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示我國(guó)GDP同比增長(zhǎng)5.5%，從消費(fèi)端來(lái)看復(fù)蘇之勢(shì)延續(xù)，居民消費(fèi)意愿有所回升?；仡櫳习肽昙译娛袌?chǎng)，據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，23H1我國(guó)家電市場(chǎng)零售額3982億元，同比增長(zhǎng)4.4%，而中國(guó)冰冷市場(chǎng)上半年以零售額545億元收官，同比增長(zhǎng)3.5%。從長(zhǎng)時(shí)間周期看，中國(guó)家用冰冷市場(chǎng)早已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)保有量趨近飽和，新增需求較少，但上半年市場(chǎng)仍然展現(xiàn)出了產(chǎn)業(yè)活力。

家用制冷產(chǎn)業(yè)從功能驅(qū)動(dòng)向場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)時(shí)代遷移

2018年中國(guó)家庭制冷產(chǎn)業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)升級(jí)期，以功能驅(qū)動(dòng)為核心動(dòng)力，品牌高端化和產(chǎn)品高端化成為兩條并行發(fā)展的主線。經(jīng)歷五年的升級(jí)與變革，冰冷產(chǎn)業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)升級(jí)末期，正從功能驅(qū)動(dòng)向場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)時(shí)代遷移。

其底層邏輯在于用戶對(duì)于產(chǎn)品的功能需求轉(zhuǎn)向價(jià)值需求，曾經(jīng)以實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)分區(qū)、控溫為目標(biāo)、通過(guò)風(fēng)冷變頻進(jìn)行存儲(chǔ)優(yōu)化，門體切割迭代提供更多功能選擇，轉(zhuǎn)向品質(zhì)化時(shí)代，用戶寄希望于冰冷產(chǎn)品能夠提供更多情緒價(jià)值，市場(chǎng)進(jìn)入以高附加值為導(dǎo)向的價(jià)值需求期。

場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下冰冷市場(chǎng)特征：內(nèi)卷與升級(jí)共存

規(guī)模特征：據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，23H1中國(guó)家用冰箱市場(chǎng)零售額479億元，同比增長(zhǎng)5.2%，但從需求角度來(lái)看，零售量1469萬(wàn)臺(tái)，同比下滑2.6%，量額之間的差異也表征了產(chǎn)品均價(jià)的提振與價(jià)格結(jié)構(gòu)升級(jí)。冷柜市場(chǎng)規(guī)模展現(xiàn)出完全不同的景象，過(guò)去三年的應(yīng)急性囤貨需求將家用冷柜市場(chǎng)規(guī)模帶到了前所未有的高度，去年Q2同期的高基數(shù)也為今年上半年產(chǎn)生規(guī)模壓力，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，23H1中國(guó)家用冷柜市場(chǎng)零售額66億元，同比下滑7.0%，零售量507萬(wàn)臺(tái)，同比下滑4.8%。

結(jié)構(gòu)特征：2023年上半年冰箱市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯變化，對(duì)開(kāi)、十字、法式在線下三足鼎立的局面被打破，對(duì)開(kāi)門零售額市場(chǎng)受到擠壓，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，23H1線下冰箱市場(chǎng)對(duì)開(kāi)門零售額份額20.4%，同比下滑5%，線上市場(chǎng)對(duì)開(kāi)門零售額份額26.8%，同比下滑8.5%。冷柜市場(chǎng)大冷凍柜全渠道需求增長(zhǎng)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，23H1大冷凍柜線上零售量同比增長(zhǎng)3.1%，線下零售量同比增長(zhǎng)17.1%，剛需產(chǎn)品向大容積趨勢(shì)強(qiáng)化；立式冷凍柜在經(jīng)歷去年的快速成長(zhǎng)期成為趨勢(shì)產(chǎn)品，今年在線下市場(chǎng)仍然表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，線下零售量同比增長(zhǎng)3.1%，成為品質(zhì)類產(chǎn)品中唯一規(guī)模增長(zhǎng)的品類。

價(jià)格特征：產(chǎn)品價(jià)格表現(xiàn)分化，高端與性價(jià)比共舞：冰箱市場(chǎng)高端升級(jí)仍在繼續(xù)，十字4門、對(duì)開(kāi)門成為高端主要抓手，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，23H1十字、對(duì)開(kāi)產(chǎn)品在線上渠道均價(jià)同比分別增長(zhǎng)0.9%和12.9%，而與之對(duì)應(yīng)的對(duì)開(kāi)門冰箱成為高性價(jià)比的代名詞；冷柜市場(chǎng)剛需臥式產(chǎn)品線上價(jià)格走低，冰吧、酒柜、立式柜等品質(zhì)改善類產(chǎn)品成為結(jié)構(gòu)改善的推動(dòng)力，奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，23H1冰吧均價(jià)同比增長(zhǎng)27.3%，酒柜均價(jià)同比增長(zhǎng)9.1%，立式冷凍柜同比增長(zhǎng)1.7%。

冰箱冷柜產(chǎn)品的使用場(chǎng)景從最開(kāi)始的廚房，逐漸擴(kuò)展到客廳，現(xiàn)在又出現(xiàn)了臥室、辦公、美妝、車載等等新場(chǎng)景，同時(shí)隨著Z時(shí)代人群成為主流家電消費(fèi)群體后，他們的喜好也影響著冰冷趨勢(shì)產(chǎn)品。在這一階段，冰冷產(chǎn)品表現(xiàn)出以下特征：

（1）煥新場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下，大容積趨勢(shì)不斷強(qiáng)化。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，23Q2線下冰箱市場(chǎng)600L+大容積冰箱零售額占比23.0%；隨著冷凍速食產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展，消費(fèi)者鎖定高冷凍容積配比和高容積率，23H1線下500L+冰箱冷凍容積配比均值提升至38.7%，50%以上容積率占比提升至54.5%；

（2）家電家居一體場(chǎng)景空間利用率強(qiáng)訴求，嵌入式產(chǎn)品的規(guī)?？焖侔l(fā)展。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，23H1線下冰箱市場(chǎng)嵌入式產(chǎn)品零售額占比28%，新品數(shù)量顯著增多；同時(shí)嵌入式冰箱產(chǎn)品呈現(xiàn)“價(jià)格內(nèi)卷”與“品質(zhì)提升”并行狀態(tài)：線上市場(chǎng)零嵌與平嵌產(chǎn)品從22年初10000+回落至6000+，溢價(jià)空間逐漸縮小，而在品質(zhì)表現(xiàn)上嵌入式產(chǎn)品做到尺寸精細(xì)化與容積率提升，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，23H1線上市場(chǎng)十字與法式嵌入式產(chǎn)品相較于常規(guī)產(chǎn)品容積率分別提升至50.8%和 52.0%。

（3）冰箱產(chǎn)品回歸白色，供求雙驅(qū)動(dòng)下白色產(chǎn)品規(guī)?？焖贁U(kuò)張。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，23H1線上白色新品數(shù)量為74，同比增長(zhǎng)131%；從規(guī)模表現(xiàn)來(lái)看，23H1線上市場(chǎng)白色冰箱零售額39.1億元，同比增長(zhǎng)90.4%，零售量121.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)46.8%。

（4）立式冷凍柜成趨勢(shì)產(chǎn)品，線下更多玩家入局競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)價(jià)格內(nèi)卷。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年6月線下市場(chǎng)立式冷凍柜均價(jià)2492元，已降低至近三年同期低點(diǎn)，后續(xù)產(chǎn)品顏值與內(nèi)功的升級(jí)，特別是與深冷技術(shù)的結(jié)合有可能成為發(fā)展方向。

奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)家用冰箱市場(chǎng)零售額999億元，同比增長(zhǎng)7.4%，冷柜市場(chǎng)零售額112億元，同比下滑10.3%。當(dāng)前冰冷產(chǎn)業(yè)面臨著用戶需求從產(chǎn)品功能向場(chǎng)景體驗(yàn)升維，當(dāng)前消費(fèi)觀念改變下，用戶需要更能提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品、營(yíng)銷方式，后續(xù)也需要企業(yè)通過(guò)不斷地場(chǎng)景拓展與需求挖掘提供更多貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，推動(dòng)冰冷產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)要順?biāo)兄?，但也要根?jù)自己的實(shí)際情況見(jiàn)風(fēng)使舵、揚(yáng)帆起航。