[釘科技評論] 昨天晚上正準(zhǔn)備刷新晉“帶貨達(dá)人”錘科老羅第四場直播的時候,俺們領(lǐng)導(dǎo)說:“釘砸,今天晚上8點,格力電器也有一場直播,董明珠的第一場直播噻,趕緊看起來?！卑ミ?董阿姨,那可是釘子重點關(guān)注的家電領(lǐng)域里為數(shù)不多的企業(yè)家“網(wǎng)紅”。不過,雖然最終硬著頭皮看完了這場直播,釘子還是覺得蠻失望,當(dāng)時就有一種看老羅回放的沖動。

根據(jù)新抖后臺數(shù)據(jù),董明珠董阿姨的直播首秀當(dāng)晚累計觀看431萬,在線人數(shù)峰值21.63萬,音浪收入15.33萬元,商品銷售額22.53萬元,銷售額最高商品是格力獵手殺新冠空氣凈化器,預(yù)估銷量3臺,銷售額3.62萬元,價格在它六分之一左右的洗碗機(jī),預(yù)估銷量也不過12臺。

從董阿姨的角度來說,成績真是挺差的,按照釘科技的想法,作為自帶流量的企業(yè)家“網(wǎng)紅”,董阿姨的話題性和關(guān)注度絕對不會比老羅差,抖音首秀直播帶貨,無論是基于平臺流量的加持還是產(chǎn)品價格的讓利,大概率應(yīng)該有蠻高的關(guān)注度跟帶貨成績。可能是釘科技期望太高了吧。

后來,釘科技又看了一下老羅幾乎同時開始的那場直播的成績,老羅在這個圈子,貌似又成熟了:共1018.3萬觀看,在線人數(shù)峰值為62.4萬,音浪收入172萬,銷售額3291.9萬,除了最終的銷售額外,各項數(shù)據(jù)均甚至比上一場更好,累積觀看和峰值人數(shù)都漲了20%以上。

“網(wǎng)紅”格力董阿姨的第一次直播帶貨,咋就失敗了呢?釘科技覺得,主要有三個原因:

第一,形式選得不夠恰當(dāng)。

從直播帶貨的角度說,董阿姨她們選的形式在這個領(lǐng)域算得上是很大膽和“新穎”的了,先是一段逛展式的參觀,董阿姨跟主持人一起介紹格力展廳,還有其中的一些產(chǎn)品,之后的內(nèi)容簡直就是“企業(yè)家訪談”。

怎么說呢,本來是直播帶貨,直接推介產(chǎn)品它不香嗎;說是“秀”吧,感覺也沒秀出個啥;說是逛展吧,咱有機(jī)會的時候在家電博覽會亮個相多熱鬧;說是采訪吧,這其實也不是干介紹企業(yè)文化、公開戰(zhàn)略這些事情的時候。

看看“賣藝還債”的老羅,多直接,作為這個行業(yè)的“新人”,就是老老實實互動、踏踏實實帶貨,就沖這個,哥們兒對老羅后續(xù)短時間的成績還持樂觀態(tài)度。

第二,選品、定價考慮欠妥。

看看董阿姨帶的貨都有啥:從空氣凈化器到洗碗機(jī),基本一水兒的大中型家用電器。并不是說家電產(chǎn)品不能搞直播帶貨,但是也得好好做做選品吧,畢竟,大中型家電強(qiáng)調(diào)真實體驗、需要售后服務(wù)、價值高、價格貴,在直播帶貨的過程中賣出去是比較困難的,因為涉及的層面比較多,比如原來的定價體系,那咱多搞點兒中小家電不行嗎?

從李佳琪到薇婭,帶的貨大多也是化妝品、服裝一類。老羅,看起來就摸透了這個道理,整的都是可口可樂、方便面、火腿腸、洗發(fā)水、卷紙這些“小家伙”,雖然看著像綠皮車上的小推車吧,但是快消品它好賣啊。

說了選品,就不能不說定價。即便是選了大中型電器,也未必不能賣出去,比如,搞個“放血大減價”,就10分鐘,數(shù)量有限,預(yù)購從速,“洗碗機(jī)6折”,你看它賣得咋樣。較短的時間,有限的數(shù)量,其實也不會對品牌定價體系有太大沖擊,但一定要說明,“真的已經(jīng)是賠本在賣了”。

再看老羅,人家賣個可樂、方便面、火腿腸都搞半價。畢竟,直播帶貨它吸引的就是沖動型消費,這樣的方式才簡潔、粗暴、有效。

第三,雖然是細(xì)節(jié),卻也非常關(guān)鍵的是,網(wǎng)絡(luò)太差了。

董阿姨的直播間大段時間卡得要死,看直播的小伙伴們打“卡”是打了一遍又一遍,黑屏、閃回這玩意兒老影響觀看體驗了,整個那一段基本上沒播一樣。

這應(yīng)該不是抖音的問題,同事說,老羅播得好好的,哎呀,羨慕他。

做直播帶貨,保證網(wǎng)絡(luò)算是基礎(chǔ)的基礎(chǔ),而且,得有人負(fù)責(zé)互動吧,至少看著點兒,有什么問題處理一下,實在不行說聲“抱歉”,這樣的小細(xì)節(jié)不處理好,很容易顯得對小伙伴們不夠重視。

說起來,也許董阿姨的目的并不在于賣貨吧,因為具體的購買推薦之類的,啥也沒有,貌似她就是出來跟大家講幾句話。

戰(zhàn)術(shù)問題,大概率是因為戰(zhàn)略不夠篤定。

據(jù)說,董阿姨這么說過:“直播帶貨是新模式,大家都往這個方向走的時候,格力依然還是堅持線下,隨著疫情好轉(zhuǎn),線下還是要做起來?！?/span>

既想嘗試線上,思維又不能轉(zhuǎn)變,這是問題所在。

董阿姨說不愿意因為轉(zhuǎn)向線上銷售,讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業(yè)。人情味足夠,但道理不充分,為啥不能想想帶著大家渠道融合還賺錢呢?

從去年年末來看,格力空調(diào)通過走線上渠道和突出價格符號,有了不錯的進(jìn)展,這對格力而言是個機(jī)會。

從直播帶貨來看,格力的品牌知名度是有的,如果僅僅做一次低成本的廣告宣傳,就失去了它該有的意義。

最后,希望格力能夠用好這樣的通道和機(jī)會,多嘗試新的方法,讓員工們都有錢賺。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源:釘科技”)