2025年第一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額124671億元，同比增長(zhǎng)4.6%，比上年全年加快1.1個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，中國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C）零售額同比穩(wěn)步上揚(yáng)，線上零售額同比4.7%，線下零售額同比12.8%，隨著國(guó)補(bǔ)的常態(tài)化，家電市場(chǎng)從高增長(zhǎng)進(jìn)入穩(wěn)增長(zhǎng)。

從“出?！钡健皟?nèi)循環(huán)”的戰(zhàn)略調(diào)整與困境

美國(guó)濫用關(guān)稅破壞全球貿(mào)易平衡，不少中國(guó)外貿(mào)企業(yè)面臨生存壓力，全渠道協(xié)同成為外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的重要實(shí)踐路徑。

電商平臺(tái)發(fā)揮流量賦能與全鏈路支持作用。蘇寧易購(gòu)宣布啟動(dòng)“外貿(mào)優(yōu)品振興計(jì)劃”，推出“免保證金、免年費(fèi)、免技術(shù)服務(wù)費(fèi)”等三大舉措，幫助外貿(mào)企業(yè)輕松開店。京東承諾一年采購(gòu)不低于2000億轉(zhuǎn)內(nèi)銷商品，設(shè)專區(qū)并防止低價(jià)內(nèi)卷；盒馬開放24小時(shí)加急入駐，在“云享會(huì)”設(shè)“外貿(mào)專區(qū)”；抖音、快手以直播帶貨加速觸達(dá)消費(fèi)者。

雖有政策和渠道的多方支持，但是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷之路仍有以下突出問題：

其一，產(chǎn)能集中回流加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，中小廠商面臨生存壓力。以某家電企業(yè)為例，其對(duì)美出口的大量訂單被迫暫停后，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)“降價(jià)清貨”，與頭部品牌的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)空間壓縮，平臺(tái)傭金、營(yíng)銷費(fèi)用也進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)空間。

其二，外貿(mào)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)內(nèi)需求存在差異，出口認(rèn)證（如CE、UL）與國(guó)內(nèi)3C需重新適配。某企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品因功能偏差退貨率達(dá)15%，缺乏市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)可能因定位失誤導(dǎo)致庫存積壓。

其三，長(zhǎng)期代工模式使企業(yè)缺乏品牌運(yùn)營(yíng)能力。企業(yè)需投入高額費(fèi)用做品牌建設(shè)，中小商家往往難以承受。

線上精準(zhǔn)引流，線下服務(wù)反哺，售后價(jià)值放大

家電行業(yè)正經(jīng)歷著"場(chǎng)景革命"的深度洗禮，構(gòu)建"線上精準(zhǔn)引流-線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化-線上復(fù)購(gòu)-線下服務(wù)"閉環(huán)，已成為渠道商突破增長(zhǎng)瓶頸的核心戰(zhàn)略。以全渠道運(yùn)營(yíng)，可實(shí)現(xiàn)用戶生命周期價(jià)值提升，其關(guān)鍵在于形成流量互哺的良性循環(huán)。

首先，用戶注意力被各種平臺(tái)碎片化，構(gòu)建精準(zhǔn)引流系統(tǒng)是閉環(huán)的起點(diǎn)。家電渠道要把握高潛力用戶，如在官網(wǎng)/APP中搜索家電產(chǎn)品、加購(gòu)未支付的高意向用戶，通過實(shí)時(shí)推送線下體驗(yàn)券吸引到店；或者與抖音小紅書等平臺(tái)建立LBS廣告聯(lián)盟，對(duì)搜索"家電"等關(guān)鍵詞的用戶定向推送門店活動(dòng)；針對(duì)品類復(fù)購(gòu)周期內(nèi)的用戶激活召回，通過會(huì)員服務(wù)推送門店促銷活動(dòng)。尤其是重決策品類，只有精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶，后續(xù)的線下體驗(yàn)才有意義。

其次，線下門店一方面是"體驗(yàn)中樞"，另一方面也是服務(wù)觸點(diǎn)。所有進(jìn)入線下門店的用戶都是十分精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，線下門店是用戶進(jìn)行產(chǎn)品試用、導(dǎo)購(gòu)交互及場(chǎng)景體驗(yàn)的場(chǎng)域，因此渠道必須思考如何將線下客流引流到線上沉淀為數(shù)字資產(chǎn)，導(dǎo)購(gòu)服務(wù)是重要的粘合劑，尤其針對(duì)女性和銀發(fā)人群，價(jià)值可感的會(huì)員體系是良好的線上線下聯(lián)結(jié)紐帶，通過會(huì)員體系享受線上服務(wù)，同時(shí)豐富線上APP的產(chǎn)品類型，打造平臺(tái)獨(dú)特的產(chǎn)品池，如山姆以完備的選品體系和自有爆品，確保了產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特性，同時(shí)線上線下共享一批會(huì)員，提升了用戶復(fù)購(gòu)率和平臺(tái)粘性，有效減少獲客成本。

最后，售后體系是OMO閉環(huán)的價(jià)值放大器。通過導(dǎo)購(gòu)的客資留存有效溝通，可將用戶的售后需求轉(zhuǎn)化為上門維修、家電清洗的商機(jī)；服務(wù)工程師上門時(shí)推廣其他售后服務(wù)，形成新的引流節(jié)點(diǎn)。以服務(wù)為核心，構(gòu)建長(zhǎng)期的渠道與用戶交互，進(jìn)一步驗(yàn)證了服務(wù)即入口的商業(yè)邏輯。

家電衍生服務(wù)拓展，從清洗維保到家政生態(tài)

4月18日，商務(wù)部等9部門發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)家政服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)若干措施的通知》，落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于大力提振消費(fèi)的有關(guān)決策部署，家政服務(wù)領(lǐng)域迎來新的發(fā)展契機(jī)，蘇寧、京東等家電渠道憑借自身資源與客戶基礎(chǔ)，向家政服務(wù)領(lǐng)域拓展，有著巨大的潛力。

一方面，深化家電深度清洗、保養(yǎng)和維修服務(wù)：蘇寧、京東早已涉足相關(guān)業(yè)務(wù)，未來可進(jìn)一步細(xì)化服務(wù)，在確保專業(yè)性的前提下，考慮針對(duì)不同品牌、型號(hào)家電的專業(yè)保養(yǎng)方案，尤其是針對(duì)高端進(jìn)口家電保養(yǎng)和維修方案。憑借線下門店優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供上門的家電深度檢測(cè)與保養(yǎng)套餐，在清洗的同時(shí)，檢查家電內(nèi)部零件磨損情況，進(jìn)行必要的耗材或零件更換與調(diào)試。此外，師傅上門后仍有機(jī)會(huì)與用戶二次接觸，除了以深度清洗/維保服務(wù)提升用戶對(duì)平臺(tái)的好感度，還有可能促成家電復(fù)購(gòu)。

另一方面，考慮涉足養(yǎng)老、托幼相關(guān)家政服務(wù)配套：鑒于全國(guó)60歲以上老年人突破3億，3歲以下嬰幼兒超3000萬的現(xiàn)狀，養(yǎng)老、托幼家政服務(wù)需求剛性。家電渠道可結(jié)合自身家電產(chǎn)品，拓展相關(guān)配套服務(wù)。例如，平臺(tái)與專業(yè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)合作，為老年人家庭提供適老化家電改造與家政護(hù)理服務(wù)套餐。整合優(yōu)質(zhì)托幼家政資源，為有嬰幼兒的家庭推薦包含家電安全檢查與育兒嫂服務(wù)的綜合套餐，保障嬰幼兒安全與舒適的成長(zhǎng)環(huán)境。

未來，家電企業(yè)需平衡短期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造，通過智能、綠色、健康的產(chǎn)品升級(jí)，以及服務(wù)生態(tài)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在“內(nèi)外雙循環(huán)”中積極生存，把握政策紅利，從服務(wù)入口去尋找新的商機(jī)。