4月19日消息，有媒體報道稱，針對抖音涉嫌發(fā)布售假視頻的輿情報道，北京市工商局海淀分局對該平臺經(jīng)營主體北京微播視界科技有限公司進(jìn)行約談。

對此抖音回應(yīng)稱，經(jīng)查，3月底，因平臺上有用戶涉嫌發(fā)布售假視頻，抖音與另一家視頻平臺公司被工商部門約談。抖音為此進(jìn)行專項整治，查刪視頻805個，封禁賬號677個，添加違禁關(guān)鍵詞67組。

相比往常頭條系公關(guān)團(tuán)隊?wèi)?yīng)對官方表態(tài)的反應(yīng)遲鈍，這次抖音難得迅速了一回，但這次情況可能有些不同。前有火山小視頻、快手，后有抖音，監(jiān)管的實錘連接不斷地落到短視頻行業(yè)上，或許說明最強(qiáng)風(fēng)暴即將來臨，而這一外部力量也將給日益進(jìn)入白熱化狀態(tài)的對戰(zhàn)雙方，帶來更多的不確定性風(fēng)險。

尤其是在短短三個月時間急速膨脹的抖音，正處于高峰期，一旦因監(jiān)管受阻，在沒有形成穩(wěn)固根基之前可能會面臨斷崖式下跌，屆時抖音又該何去何從？

極盛時期的隱憂

4月初抖音低調(diào)地在上海舉辦營銷峰會，邀請到場的媒體只有10家左右，受邀的品牌主也僅僅有幾百個。而大批慕名而來的品牌客戶中，有99%的人因沒有被邀請，只能被保安攔在門外。但這沒有阻擋中小品牌主的熱情，在會場外的大廳和走廊里，他們翹首期盼會場內(nèi)能傳出有價值的信息。

很明顯，抖音的這波流量紅利，所有人都想趁早收割，包括抖音本身在內(nèi)。為了順應(yīng)其2018年開始的這段瘋狂增長，抖音加快了短視頻商業(yè)變現(xiàn)、內(nèi)容升級的步伐，但隨之危機(jī)也暴露地更早。

3月19日，抖音更新了品牌slogan，改為“記錄美好生活”，基本上宣告了與快手進(jìn)入正面交鋒，而代價就是不斷放低的內(nèi)容門檻，而且用戶規(guī)模擴(kuò)散到三四線城市，進(jìn)一步削弱了抖音對內(nèi)容的可控能力。由此我們看見男子模仿抖音偷盜車標(biāo)被抓、用戶在抖音發(fā)布制造假化妝品等案例層出不窮，直接激化了原本就有些敏感的外部環(huán)境。

約談只是個警示，這點張一鳴應(yīng)該早有感觸，但政策表態(tài)影響的絕不僅僅是內(nèi)容。

據(jù)Bianews 消息稱，抖音現(xiàn)在每日收入金額3200萬元，DAU規(guī)模6000萬、人均日LTV0.55，在今日頭條所有產(chǎn)品總收入中占比33%。且不管具體數(shù)據(jù)屬不屬實，有一點幾乎可以明確，抖音對頭條整體營收的貢獻(xiàn)值應(yīng)該不小，因為張一鳴今年為頭條廣告收入設(shè)定的最高目標(biāo)是500億，而2017年這個數(shù)字剛剛達(dá)到150億，如果不是找到了新的增長點，頭條恐怕沒有這么大的口氣。

但現(xiàn)在風(fēng)聲日緊，抖音內(nèi)容規(guī)整很有可能成為常態(tài)，一旦這些同質(zhì)化、低俗化的內(nèi)容被腰斬，流量驟降、用戶流失將直接導(dǎo)致廣告效應(yīng)削弱，這也意味著廣告主有可能逐漸喪失對抖音的投放熱情。目前一些品牌商依然持觀望態(tài)度，擔(dān)心的不只是流量轉(zhuǎn)化的問題，也考慮到抖音面臨的政策監(jiān)管風(fēng)險。

當(dāng)然，抖音用戶的線上消費能力超過其他應(yīng)用，這是一大優(yōu)勢。據(jù)媒體報道，在抖音上消費金額超過1000元的用戶占比達(dá)到26%，消費200-1000元區(qū)間的用戶占比達(dá)到54.7%。也就是說失寵廣告主，抖音深挖用戶也是有可能，但疑慮是，如今內(nèi)容變質(zhì)的抖音還能留住這部分優(yōu)質(zhì)用戶嗎？

監(jiān)管縮短抖音的生命周期？

從直播到短視頻，近兩年來，視頻內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口逐漸浮現(xiàn)出一個有些異常的現(xiàn)象，就是當(dāng)初爆紅程度越高的平臺反而現(xiàn)在存在感更低，比如映客、小咖秀、秒拍、芝士超人等等。這些平臺要么是被同期競品所超越，要么是在監(jiān)管收緊下日漸羸弱，而抖音面臨與后者類似的風(fēng)險。

以直播為例，2016年下半年政府的一紙政令下去，大批直播平臺之所以倒下是因為其內(nèi)容除了媚俗、低俗已別無其他。而剩下的幾大平臺也呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢：游戲直播相對火熱，而花椒、映客不被市場看好，原因在于前者發(fā)展過程中沉淀的游戲內(nèi)容，對整個游戲產(chǎn)業(yè)具有深度價值，但后者在監(jiān)管之前，內(nèi)容產(chǎn)物還是清一色的美女帥哥、吃飯睡覺。

也就是說，在監(jiān)管大刀揮下之前，平臺沒有來得及對具有真正價值的內(nèi)容進(jìn)行沉淀，就很容易在風(fēng)口冷卻后一蹶不振，生命周期大為縮減。

抖音如今的情況何其相似？千篇一律的漂亮小哥哥小姐姐，給用戶帶來的是相同的視覺刺激，久而久之，審美疲勞倒是其次，關(guān)鍵是用戶會逐漸發(fā)覺內(nèi)容的空洞和無聊。更恰巧的是在這個時候，抖音碰上了監(jiān)管最嚴(yán)的時間段，這或許是其最大的不幸。但同樣是短視頻，快手的處境就相對好些，因為雖然沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，但一大批忠誠的用戶早已被籠絡(luò)，而抖音一開始面向的是一二線城市群體，他們對平臺的忠誠度普遍偏低。

視頻內(nèi)容越發(fā)追求短暫的感官需求，導(dǎo)致平臺很難形成內(nèi)容壁壘，抖音以后很有可能深受其害。不過為了解決這個問題，抖音開始試圖借助強(qiáng)社交氛圍，讓用戶之間產(chǎn)生社交關(guān)聯(lián)，來延續(xù)抖音的生命周期。

方向沒錯，但不一定適合抖音。社交關(guān)系鏈要綁定在平臺上，用戶需要主動去生產(chǎn)內(nèi)容并與他人互動來維護(hù)社交關(guān)系鏈，這樣用戶留下來的意愿才會越來越高。而抖音一開始通過簽約一批網(wǎng)紅、MCN來營造潮酷的平臺調(diào)性，現(xiàn)在又首次明確公布同MCN的合作計劃。

這樣的運(yùn)營策略確實是抬高了平臺上內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，使抖音內(nèi)容看起來精致美觀，可當(dāng)更多的內(nèi)容資源被頭部網(wǎng)紅、MCN籠絡(luò)，普通用戶的分享欲望可能大大降低。更何況，騰訊、微博現(xiàn)在都切斷了抖音的分享鏈接。

用戶不需要兩個“快手”

抖音逐步快手化其實早已被預(yù)見，不只是因為需要和快手正面交鋒，更重要的是，它走的無非是當(dāng)初今日頭條走過的路，張一鳴在各種公開場合表示想要把抖音打造成為另一個“頭條”，然而客觀來講，抖音很難成為像頭條這樣的超級流量入口。

我們看到，抖音一面改變產(chǎn)品調(diào)性、將用戶拉新放在了三四線城市上，而另一面卻依然不想把借助一二線用戶人群確立起的標(biāo)簽扔掉，很多情況抖音都拿這部分相對優(yōu)質(zhì)的用戶打壓快手。可是除非抖音能通吃短視頻一二三四線所有用戶，不然它很快便會陷入一個兩難的境地：早期優(yōu)質(zhì)用戶流失引導(dǎo)一二線城市用戶重新選擇，在三四線城市中又與已經(jīng)根深蒂固的快手形成膠著之勢，兩個陣地都有可能得不償失。

抖音內(nèi)容升級以后，有很多用戶都認(rèn)識到抖音已經(jīng)不是原來的抖音，而這群人基本上都是居于一二線城市的早期用戶。相對于三四線及以下城市的用戶，這群人其實對平臺的忠誠度普遍偏低，主要是因為他們在感知內(nèi)容變化上極為敏感。

以知乎為例，2013年開放注冊機(jī)制推出后，大量用戶迅速涌入，營造出一時的“盛世繁榮”，而知乎也徹底從小眾的精英群體社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊妴柎鹕鐓^(qū)，不過一眾大V的相繼出走，很快便暴露了知乎的危機(jī)。據(jù)2016年的數(shù)據(jù)顯示，「三零用戶」（零提問、零回答、零文章）占知乎用戶總量的比重高達(dá)59.65%，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人已經(jīng)屈指可數(shù)。

由此可見，除非抖音能夠在“數(shù)量”和“質(zhì)量”之間保持相對的平衡，否則用戶流失只是時間早晚的事，但比較遺憾的是，目前沒有哪個平臺能走出內(nèi)容水化帶來的魔咒。

至于爭奪三四線及以下城市，相比快手，抖音走相對中心化的MCN運(yùn)營模式，本身實際上已經(jīng)背離“記錄”生活的核心定位。兩者的區(qū)別在于，快手用戶同時是內(nèi)容生產(chǎn)者和觀看者，所以用戶和平臺相互依附，誰也離不了誰，而隨著MCN運(yùn)營模式進(jìn)一步深化，在抖音上則會日漸形成內(nèi)容生產(chǎn)者和普通用戶的區(qū)分，這意味著平臺粘性遠(yuǎn)不如快手。

同時，短視頻日益嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，給快手和抖音帶來的風(fēng)險也各不相同?？焓旨词沟退變?nèi)容也越來越雷同，可其用戶因為沒有可轉(zhuǎn)移的平臺陣營，依然會選擇留在快手，而抖音用戶自詡高端，對低俗化和同質(zhì)化內(nèi)容的容忍性也就相對較低，一旦抖音快手化一發(fā)不可收，他們很快便會轉(zhuǎn)移。更何況現(xiàn)在已經(jīng)有平臺模仿抖音而起，其代替品可能越來越多。

而一旦抖音改變策略、走去中心化路線，劣幣驅(qū)逐良幣之下，可能誕生的是另一個快手，可惜用戶不需要兩個“快手”。

借助用戶體量，抖音原本可以有很多路徑選擇或探索可能，可比較悲催的一點是，它趕上了最嚴(yán)監(jiān)管到來的時候，現(xiàn)在的關(guān)鍵是如何不觸碰監(jiān)管底線，繼續(xù)保持增長態(tài)勢，不然一旦勢頭回落，狙擊快手的時機(jī)也就錯過了。

歪道道，獨立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。