[釘科技述評]每每談起國產(chǎn)智能手機(jī)現(xiàn)狀，相信大家都會聯(lián)想到諸如“強(qiáng)勢崛起”之類的詞語。的確如此，從近兩年國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品表現(xiàn)、銷量成績等方面來看，無疑已經(jīng)在世界舞臺上大放異彩。

然而在越來越多的國產(chǎn)手機(jī)品牌逐步走出國門，沖進(jìn)全球出貨量前十，國人歡欣鼓舞的背后，國產(chǎn)手機(jī)利潤較低卻是一直以來不爭的事實。

據(jù)釘科技了解，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint前不久對2017年三季度各手機(jī)廠商的利潤進(jìn)行了調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，中國三架“馬車”華為、OPPO、vivo一共拿下了行業(yè)12%的利潤，其中華為占4.9%，OPPO占4%，vivo占3.1%。而蘋果的利潤份額雖出現(xiàn)了下滑，卻仍占到59.8%。不難發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)手機(jī)的利潤份額與蘋果相比還存在不小的差距。

再來看看單臺手機(jī)利潤，蘋果手機(jī)單臺利潤高達(dá)151美元，是中國廠商平均每部手機(jī)利潤的近14倍。與之對比，華為手機(jī)單臺利潤為15美元，OPPO、vivo分別為14美元和13美元，而小米手機(jī)單臺利潤更低，僅為2美元。

可見與蘋果手機(jī)相比，國產(chǎn)手機(jī)的利潤可謂微薄。那么這究竟是為何呢？釘科技認(rèn)為，或有以下三點(diǎn)原因。

其一，蘋果手機(jī)品牌溢價較高。一直以來，iPhone的售價相比同時期的國產(chǎn)手機(jī)要高昂不少，相信其給許多消費(fèi)者的第一感覺就是貴。這源于蘋果進(jìn)入智能手機(jī)市場較早，在品牌建設(shè)上積累的時間與許多國產(chǎn)手機(jī)品牌相比較長，導(dǎo)致其在全球范圍內(nèi)的知名度、影響力更大。

而蘋果的這種形象正是建立在高端的基礎(chǔ)之上，不做低端，只做高端向來就是蘋果手機(jī)的標(biāo)簽之一。即便蘋果曾推出過諸如iPhone5C，iPhoneSE等“廉價”產(chǎn)品，但這只是相對同時期iPhone的高端版本而言，其還談不上真正的廉價。

事實上在釘科技看來，這正是蘋果的高明之處。通過推出不同版本的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在對比之下對數(shù)字產(chǎn)生某種錯覺，從而形成如“干脆加點(diǎn)錢買更高端版本”之類的感覺，這是價格錨點(diǎn)理論的逆向運(yùn)用。

不過不管蘋果在定價策略上作什么文章，依然有一大批消費(fèi)者趨之若鶩。不能說這是一種“病態(tài)”，但是也反映了蘋果強(qiáng)大的購買號召力以及較高的品牌溢價能力。

從這個角度來看，iPhone已經(jīng)具備了輕奢屬性，因為其在某種程度上是消費(fèi)能力和身份的象征。當(dāng)然不可否認(rèn)的是，蘋果之所以如此有底氣，持續(xù)維系品牌高大上的形象，與其產(chǎn)品有著其余安卓手機(jī)所沒有的獨(dú)特優(yōu)勢不無關(guān)聯(lián)。那就是蘋果封閉的ios系統(tǒng)，為消費(fèi)者帶來了不一樣的使用體驗。

其二，國產(chǎn)手機(jī)過度重視銷量。上文已經(jīng)提到，如今國產(chǎn)手機(jī)在出貨量規(guī)模上持續(xù)擴(kuò)大，并在加速向海外拓展。這固然值得肯定，不過也從側(cè)面反映出了國產(chǎn)手機(jī)近年來過度重視銷量，反而忽略了利潤這一企業(yè)發(fā)展最核心的因素。釘科技認(rèn)為，這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

一方面，打價格戰(zhàn)，中低端機(jī)型撐起銷量“門面”。紅米系列、魅藍(lán)系列是小米和魅族出貨量的最大保障。但這些系列的機(jī)型都是主打中低端，相比高端機(jī)型利潤較低。

而且這些品牌為爭奪市場，難以避免打起了價格戰(zhàn)。以小米為代表，當(dāng)初憑借互聯(lián)網(wǎng)模式迅速崛起，高舉性價比大旗，消費(fèi)者因此受益。但是不可否認(rèn)的是，這種舉措在一定程度上拉低了智能手機(jī)的售價，導(dǎo)致手機(jī)廠商的利潤難以得到提升。

另一方面，營銷投入占據(jù)成本很大一部分。國產(chǎn)手機(jī)追求銷量，除了要在產(chǎn)品層面投入資金用以技術(shù)研發(fā)，從而體現(xiàn)其核心競爭力之外，在營銷方面也得持續(xù)投入。這一點(diǎn)，藍(lán)綠廠兄弟Ov頗為擅長。宣傳方面，無論是各大綜藝節(jié)目的冠名，還是讓人眼花繚亂的代言人，抑或是地鐵站、公交站、機(jī)場、商場等各大黃金位的廣告牌，Ov的廣告轟炸可謂是鋪天蓋地；渠道方面，幾十萬家的線下門店，深入三四線城市以及各級縣鄉(xiāng)地區(qū)市場，如今還在加速向一線城市和海外市場布局。Ov在營銷方面的投入可見一斑，這也是導(dǎo)致其多數(shù)機(jī)型被詬病所謂“低配高價”，然而利潤看起來卻不高的一大原因。

由于Ov的異軍突起，近年來國產(chǎn)手機(jī)似乎更加注重營銷了。連互聯(lián)網(wǎng)品牌小米現(xiàn)在也開始玩起了代言人、冠名、廣告等傳統(tǒng)營銷手段了，線下的小米之家也開的越來越快，越來越多，手機(jī)圈的各位大佬們都忍不住“好奇心”，紛紛前去“刺探軍情”。

其三，相比蘋果，國產(chǎn)手機(jī)在供應(yīng)鏈方面的話語權(quán)、議價權(quán)也低不少。品牌溢價高，讓蘋果有了將iPhone賣出更高價格的信心和能力。而對于供應(yīng)鏈強(qiáng)大的把控力，讓其在這方面有著國產(chǎn)手機(jī)品牌所不及的話語權(quán)、議價權(quán)。

對于國產(chǎn)手機(jī)來說，在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的話語權(quán)不夠強(qiáng)，讓其盈利能力大打折扣。一方面，國產(chǎn)手機(jī)在與蘋果爭奪第三方代工廠的生產(chǎn)權(quán)時，將處于劣勢，進(jìn)而可能影響到產(chǎn)品的上市，最終對銷量、利潤等產(chǎn)生負(fù)面影響。如此前傳聞，臺積電在投產(chǎn)10nm工藝后，優(yōu)先照顧蘋果生產(chǎn)其A系列處理器，使得聯(lián)發(fā)科Helio系列產(chǎn)能乏力、良率不足，最終導(dǎo)致高端芯片X30的上市延遲以及中端芯片P35被中止。而這對于手機(jī)廠商來說，魅族顯然成了“受傷”的那一個。

另一方面，由于目前手機(jī)核心配件基本都被國外巨頭壟斷，如將自家產(chǎn)業(yè)鏈整合到極致的三星電子等，因此國產(chǎn)手機(jī)的各種零部件多數(shù)都要靠外部供應(yīng)商供給。而在這個過程中，如果沒有較高的議價權(quán)，將使得國產(chǎn)手機(jī)的零部件采購成本比之蘋果要高出不少，這也是國產(chǎn)手機(jī)利潤比之蘋果要低的重要原因。

總而言之，國產(chǎn)手機(jī)如今發(fā)展得越來越好，產(chǎn)品愈發(fā)有競爭力，銷量愈發(fā)上揚(yáng)，但是因為在品牌溢價、供應(yīng)鏈等方面與蘋果相比還有不足之處，所以利潤仍是一道不容忽視的“硬傷”。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處，圖片來自網(wǎng)絡(luò)）