釘科技作者  響鈴，IT互聯(lián)網(wǎng)領域資深觀察者

2月20日晚，當千家萬戶還在歡聲笑語中共進晚餐時，貴州省黔東南苗族侗族自治州劍河縣溫泉村村民卻在火災中逃難，這場火不只結束了近百位苗寨老百姓歡天喜地的年，也提前結束了媒介公關們的假期，于是乎一大批相干不相干的企業(yè)都在借機好好“表現(xiàn)”一把，刷存在感，有說要捐款的，有第一時間發(fā)海報惋惜的，有邀請媒體發(fā)聲痛責相關責任單位的。而響鈴注意到晨陽水漆也在火災發(fā)生后的第一時間提出捐贈木器水漆，并恰到好處銜接了品牌和這次事件，今日也就此事發(fā)表一家之言，供大伙探討。

大事件前，企業(yè)公關該怎么借勢？
每年地震、泥石流、大雨水災等自然災害發(fā)生時，總有各類企業(yè)挺身而出，火災自然不會例外，但面對這些突如其來的事故，企業(yè)該不該借勢，怎么公關就變得很關鍵。

首先我們得清楚公關是企業(yè)或組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售目的等一系列公共活動。它本意是社會組織、集體或個人借助于某個事件與各種內(nèi)外部公眾建立良好的關系。而站在公眾的角度來看一個品牌，品牌整體形象至少包括用戶責任、行業(yè)責任和社會責任等最主要元素。那品牌在進行信息輸出時，對于信息來源的立場就需有一個最基礎的判斷。面對災難等敏感性話題，企業(yè)或組織行動之前就得首先確定這事能不能去摻和，比如有明顯政治元素在內(nèi)的人禍就最好不要碰，只有符合品牌調(diào)性又較為安全的傳播話題才是我們借勢公關的基點。

其次產(chǎn)品、品牌最好能和事件聯(lián)系自然。這次晨陽水漆做的恰如其分，因為大火發(fā)生的原因除了村莊人口增加，村內(nèi)房屋激增，房屋間距壓縮，村內(nèi)道路狹窄，消防車輛和器材難以快速到達起火點等外，另一方面，有媒體報道“當?shù)卣疄椤n化’房屋在外墻涂刷了助燃的涂料。晨陽水漆作為一家專業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)保水漆的企業(yè)，能夠在第一時間向災區(qū)提出捐贈不燃不爆的木器水漆，既表明了企業(yè)對這次事件的態(tài)度，體現(xiàn)出品牌責任感，也使產(chǎn)品的核心功能點得以展現(xiàn)。

再次，得選擇合適的人。很多企業(yè)希望通過這類社會性、公益性、贊助性的活動來塑造組織形象的，這是典型的社會性公關借勢方式，有別于以提供優(yōu)質(zhì)服務為主要手段，以實際行動來獲取社會的了解和好評，建立自己良好的形象的服務型公關和幫助企業(yè)破解危機公關的難題的危機型公關，這是一種建設型公關，也是進攻型公關，通過采取主動“出擊”的方式來樹立和維護良好形象。但因為事情本身敏感，企業(yè)參與程度越深，參與者影響力越大，潛在的風險也越大，此前王石因汶川地震捐款不當言論引發(fā)網(wǎng)友群攻就是前車之簽。這次晨陽水漆派出的代表是其西南負責人，算是找對了人。因為作為西南負責人，也是既是公司員工，又是直接服務消費者的人，從理論上說，他是最能感知用戶體驗和用戶利益的人，是天然的用戶利益的代言人。而且他熟悉當?shù)厍闆r，有利于與當?shù)卣畬?，通過捐贈既向公眾傳達了品牌的社會責任，又通過他作為企業(yè)的信息出口，增強了當?shù)厥袌鰧ζ放频恼J知。另外因為西南負責人主管的是當?shù)厥袌?，通過這次活動更加有利于晨陽水漆在當時市場的業(yè)務開拓，同時通過這種員工發(fā)聲，有助于在公眾留下行業(yè)代言人的印象，提升當?shù)厥袌鰡T工的士氣，也避免了直接“代言人”責權過大或因行為不當?shù)仍蛞l(fā)負面新聞的可能性。

另外需要建立真實的信息傳播路徑。因為公共關系的目標是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”，她不同于廣告的目標是激發(fā)人們的購買欲望，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，“讓別人買我”。而且它的傳播原則首先是真實可信，絕不能有任何虛假。當然，公共關系信息傳播也要講究引人注目，但“引人注目”是從屬于真實性，是為真實性服務的。所以我們就能理解為什么晨陽水漆是要捐贈，而不是半賣半送，聽說除了愿意向災區(qū)捐助水漆，晨陽水漆還將推出西南少數(shù)民族區(qū)域防火水漆應用鼓勵幫扶政策以及全國旅游景區(qū)木器水漆應用鼓勵政策，在做這類公關借勢需要“純粹的動機”，只有真實真誠才能可信，公關的直接目的不是賣貨，而是建立好感。

最后，還得建立開放“參與感”式的主動傳播機制。原來社會性公關的信息傳播路徑主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會、報紙、雜志等。而在新媒體的環(huán)境中，更加需要將真實客觀的信息傳遞給用戶讓用戶自己去感知品牌自發(fā)傳播，這不需要嘩眾取寵更不需要聳人聽聞。只要在適當?shù)臅r機、采用適當?shù)男问?，通過適當?shù)拿浇?，把適當?shù)男畔⒓皶r、準確地傳遞給目標公眾就能贏得掌聲，這次晨陽水漆就是簡單的信息告知，消息通報，各類媒體就紛紛前來報道，先是猜測，詢問到底是哪家公司，接著對晨陽水漆的產(chǎn)品刨根問底，甚至還聯(lián)系之前晨陽水漆獲得的一些榮譽（如“中國家居產(chǎn)業(yè)網(wǎng)友最喜愛品牌”、北京影響力“京津冀協(xié)同發(fā)展大獎”2015年度綠色生態(tài)人居材料獎”中國企業(yè)品牌創(chuàng)新成果獎”等）進行解讀，無疑放大了傳播價值，成為了免費的廣告。
所以從晨陽水漆的百度指數(shù)也可以看出，合理的借勢公關仍然能幫助企業(yè)提升品牌影響力。

小心，公關借勢還有三處陷阱
但這并不意味著所有的事件都值得借勢，公關借勢也不是萬能，甚至還有一些陷阱，企業(yè)主仍需小心。
陷阱一、公關傳播沒有一勞永逸
公共借勢是一項長期的工作，需要貫穿在經(jīng)營管理的全過程中且處于全局性的地位，急功近利的方式是很難奏效的。而且這種傳播形式的整體效益是難于通過利潤的尺度來直接衡量的。因為成功的公關所取得的效益是包括政治、經(jīng)濟、社會等各方面效益的社會整體效益，需要和市場營銷、廣告等多種形式相聯(lián)合，沒有一蹴而就的品牌公關。所以我們才看到晨陽水漆兩次亮相紐約時代廣場，作為中國涂料品牌在巴西奧運會上涂刷里約熱內(nèi)盧代表性建筑，并曾聯(lián)合國際教研組織，用旗下水漆涂刷巴西校園，把“中國綠”從國內(nèi)帶到了全球，還有春晚之前的"代言人"消息漏出，春晚贊助鳳凰娛樂明星會客廳的品牌露面等等各類活動方式的呈現(xiàn)，晨陽水漆在多點開花，大打組合拳，在傳播方式上不斷推陳出新，才將品牌不斷拉升。所以千萬不要妄想，一場公關就能解決所有問題，品牌更加需要沉淀和積累。
陷阱二、公共關系不等于庸俗搞關系
公共關系不是教人花言巧語，搞不正之處。正常的公共關系不需要奉承拍馬、內(nèi)外勾結、營私舞弊、行賄受賄等庸俗手段，庸俗關系才會將人際交往商品化，使人們變得隨意惡搞、唯利是圖、目光短淺，整個社會充滿市儈氣。一個成功的公關借勢首先是以誠相見、講求信譽、提高聲望。昔日加多寶與作業(yè)本燒烤#隔壁老王，見笑了吧#遭受網(wǎng)友倒戈仍在提醒我們：有些玩笑不能開，有些傻事不能干，有些營銷會過敏，有些“火災”碰了就是玩火自焚。
陷阱三、公關借勢不是魯莽行事
2015年10月，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最權威的安全機構“烏云”爆料，網(wǎng)易郵箱被黑客破解，過億客戶資料外泄，轟動整個中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而后網(wǎng)易的一些回應卻讓人失望。這也在提醒我們：公關要做的是全面掌控事態(tài)的發(fā)展和輿論的導向，讓公眾可以充分的體會到品牌是以公眾利益為重。而且事情不能“說死”，要給事情留一個“空間”。一塊進可攻，退可守的陣地。我們稱之為“緩沖區(qū)”。在這塊陣地上，在危機發(fā)生時，一塊“緩沖區(qū)”可以為品牌贏得時間進行接下來的公關動作，同時綁定用戶視線，使公眾不被噪聲干擾。在贏得了時間之后，公關應迅速協(xié)調(diào)各方利益，評估可能出現(xiàn)的損失，做出反應對策。所以公關借勢更需要注意分寸，尤其是當事件超出預期或者往相反方向蔓延時，提前準備的應急預案就變得必不可少。類似的火災也可能隨時發(fā)生，下一次是哪個品牌能如晨陽水漆一樣快速做出反應猶未可知，但這次剛好算是一個案例，供同行參考。

總之，當傳統(tǒng)PR依賴的傳統(tǒng)傳播方式正在死亡，新媒體營銷模式正在前行，對于公關借勢，我們還有更多的事情要做。