雙11作為年度電商盛事，已成為用戶(hù)消費(fèi)偏好的縮影與風(fēng)向標(biāo)，在今年金價(jià)波動(dòng)的背景下，“囤金熱潮”蔓延到各大電商平臺(tái)，成為今年大促的主流消費(fèi)趨勢(shì)之一。

作為紫金礦業(yè)集團(tuán)旗下黃金品牌，紫金黃金緊抓市場(chǎng)機(jī)遇，通過(guò)自播、達(dá)播聯(lián)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)策略，以差異化產(chǎn)品矩陣精準(zhǔn)承接用戶(hù)的“囤金”熱情，在快手雙11實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)門(mén)紅。數(shù)據(jù)顯示，大促開(kāi)啟首日，紫金黃金品牌自播、達(dá)播聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)破億GMV，登上快手黃金類(lèi)目排行榜前列。

借達(dá)人影響力打響知名度，紫金黃金品牌自播快速“破冰”

紫金黃金背靠紫金礦業(yè)，擁有原礦資源、款式設(shè)計(jì)、黃金珠寶新型工藝等全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。2021年雙11期間，紫金黃金受到快手頭部達(dá)人的邀請(qǐng)，在平臺(tái)開(kāi)啟達(dá)人分銷(xiāo)。

作為一種高客單、重決策的產(chǎn)品，黃金產(chǎn)品的電商銷(xiāo)售，往往面臨著信任建立與流量獲取的雙重挑戰(zhàn)。而通過(guò)“達(dá)人分銷(xiāo)引爆聲量、品牌自播沉淀人群”的經(jīng)營(yíng)方式，紫金黃金有效破解了這一難題，形成種草到轉(zhuǎn)化再到復(fù)購(gòu)的閉環(huán)體系，為品牌的后續(xù)經(jīng)營(yíng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在發(fā)力達(dá)人分銷(xiāo)的過(guò)程中，品牌攜手快手多層級(jí)、多垂類(lèi)達(dá)人，在分銷(xiāo)直播過(guò)程中以紫金礦業(yè)背景為背書(shū)，借勢(shì)達(dá)人影響力快速提升平臺(tái)用戶(hù)對(duì)于品牌的認(rèn)知度和信任度。在借助合作達(dá)人高粘性的粉絲群體完成品牌人群蓄水后，2023年9月，紫金黃金正式入局快手電商平臺(tái)，組建品牌自播間。

為迅速承接并轉(zhuǎn)化已觸達(dá)的潛在客群，入局初期，紫金黃金將漲粉作為短視頻和自播間運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)，通過(guò)展示礦山開(kāi)采、冶煉加工等上游環(huán)節(jié)，以及品牌領(lǐng)導(dǎo)出席行業(yè)大會(huì)的記錄等品宣向內(nèi)容，將抽象的品牌實(shí)力轉(zhuǎn)化為具象的視覺(jué)呈現(xiàn)，進(jìn)一步夯實(shí)用戶(hù)信任，將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。

“當(dāng)前品牌的人群畫(huà)像主要是30歲至40歲，有投資屬性的女性用戶(hù)群體，其中還涵蓋了一部分關(guān)注生活品質(zhì)、高收入、有消費(fèi)能力的高凈值群體。”紫金黃金電商總監(jiān)張鵬指出，基于對(duì)用戶(hù)消費(fèi)傾向及消費(fèi)需求的洞察，品牌在產(chǎn)品方面主打差異化路線(xiàn)。

一方面，品牌在傳統(tǒng)金條等投資產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)帶有留香功能的含香金系列，以高附加值專(zhuān)利產(chǎn)品，激活消費(fèi)需求，提升轉(zhuǎn)化效率。另一方面，品牌還采用重奢品牌工藝，打造克重更小，客單價(jià)更低的金飾，改善傳統(tǒng)重奢產(chǎn)品偏重、偏大且客單價(jià)高的痛點(diǎn)，為中高端人群帶來(lái)了更良好的日常佩戴體驗(yàn)。

通過(guò)達(dá)人分銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)、品牌自播沉淀用戶(hù)資產(chǎn)、差異化貨盤(pán)拉動(dòng)長(zhǎng)效復(fù)購(gòu)，紫金黃金形成了良性的營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)，建立起以“專(zhuān)業(yè)、可信、高端”為核心的用戶(hù)心智，拉動(dòng)生意高效增長(zhǎng)，品牌直播間平均客單價(jià)達(dá)6000元，黃金首飾復(fù)購(gòu)率達(dá)70%。

全域發(fā)力、多維聯(lián)動(dòng)，高附加值產(chǎn)品搶占“囤金熱潮”紅利

近年來(lái)金價(jià)持續(xù)呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)，用戶(hù)“囤金”熱情高漲。為更好借勢(shì)黃金搶購(gòu)熱潮，撬動(dòng)更多轉(zhuǎn)化，紫金黃金延續(xù)“達(dá)人分銷(xiāo)+品牌自播”的經(jīng)營(yíng)策略，并借助平臺(tái)大促補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)粘性和消費(fèi)活躍度的雙重提升。

多種草、多觸達(dá)是大促期間品牌廣泛蓄水的有效方式。對(duì)此，紫金黃金在大促前半個(gè)月便開(kāi)始預(yù)熱，通過(guò)品牌賬號(hào)及合作達(dá)人賬號(hào)輸出“金價(jià)趨勢(shì)宣講”、“買(mǎi)金時(shí)機(jī)”、“金飾佩戴場(chǎng)景”等干貨內(nèi)容，并通過(guò)直播高光切片，在短視頻場(chǎng)域形成了持續(xù)的內(nèi)容滲透，激活用戶(hù)購(gòu)金需求。

在貨品方面，紫金黃金采用“引流品+高附加值產(chǎn)品”的雙軌策略，先以工費(fèi)低、純度有保障、大眾認(rèn)知度高的金條作為引流利器，吸引精準(zhǔn)購(gòu)金人群；再以專(zhuān)利產(chǎn)品含香金系列、奢寵系列等高工藝、高附加值產(chǎn)品，撬動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)人群需求。

以奢寵系列為例，紫金黃金電商總監(jiān)張鵬介紹稱(chēng)，近年來(lái)“它經(jīng)濟(jì)”持續(xù)繁榮，養(yǎng)寵人群增長(zhǎng)迅速且消費(fèi)意愿較強(qiáng)，因此品牌借勢(shì)開(kāi)發(fā)“貓王妃”、“奢寵”等寵物系列金飾，將黃金產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為養(yǎng)寵人與寵物之間的情感鏈接，激發(fā)情緒共鳴，配合磁力金牛人群定向投放，為品牌觸達(dá)更加多元的人群圈層。

而在直播場(chǎng)域，品牌創(chuàng)新采用“頭部達(dá)播+品牌自播”同步開(kāi)播的模式，以自播間承接達(dá)人直播間的流量溢出，并將直播時(shí)長(zhǎng)從8小時(shí)拉長(zhǎng)至12小時(shí)，覆蓋更多用戶(hù)活躍時(shí)段，配合平臺(tái)大促期間給出的全場(chǎng)域流量扶持，以及20億寵粉紅包等多元類(lèi)型的用戶(hù)補(bǔ)貼，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量、用戶(hù)消費(fèi)熱情的集中爆發(fā)。

快手雙11開(kāi)啟次日，通過(guò)品牌+達(dá)人聯(lián)合開(kāi)播，帶動(dòng)品牌自播間實(shí)時(shí)在線(xiàn)人數(shù)超千人、單日粉絲增長(zhǎng)超5000人、單日GMV破5億元；大促開(kāi)啟首周，品牌累計(jì)漲粉超2萬(wàn)，其中，售出的金飾最高單價(jià)超2.5萬(wàn)元。整體上看，快手平臺(tái)銷(xiāo)售成績(jī)占全平臺(tái)整體銷(xiāo)售額的30%左右。

深化全域布局構(gòu)筑增長(zhǎng)基石，邁向高質(zhì)量發(fā)展新周期

隨著黃金的投資屬性被不斷強(qiáng)化，金飾等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的活力不斷提升，快手電商作為年GMV超萬(wàn)億規(guī)模的電商沃土，也為黃金商家?guī)?lái)更大營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)空間。

紫金黃金電商總監(jiān)張鵬表示，品牌在快手雙11開(kāi)門(mén)紅期間的表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，基于良好銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，大促下半場(chǎng)品牌也將進(jìn)一步調(diào)整貨品策略，針對(duì)過(guò)年、婚慶等節(jié)點(diǎn)及送禮場(chǎng)景，推出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品及含香金新品，進(jìn)一步借助大促紅利，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)突破和生意爆發(fā)。

而對(duì)于未來(lái)更長(zhǎng)期的品牌發(fā)展，紫金黃金也計(jì)劃在貨品、達(dá)人分銷(xiāo)、品牌自播等方面全域發(fā)力，觸達(dá)更多人群圈層并基于其獨(dú)特行為偏好與之開(kāi)展有效溝通，將大促的爆發(fā)勢(shì)能轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)能。

“下一步我們希望以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)做定向引流，提升品牌人群資產(chǎn)及轉(zhuǎn)化效率”，紫金黃金電商總監(jiān)張鵬指出，一方面，品牌將進(jìn)一步拓寬差異化貨盤(pán)，創(chuàng)新研發(fā)“紫金黃金+德化白瓷”系列飾品，以新工藝夯實(shí)品牌產(chǎn)品壁壘，同時(shí)，提供更多產(chǎn)品價(jià)位選擇，以適配更多用戶(hù)群體的消費(fèi)能力。

另一方面，品牌將在當(dāng)前財(cái)經(jīng)博主人設(shè)主播的基礎(chǔ)上，增加多個(gè)設(shè)計(jì)師人設(shè)主播，搭建品牌人設(shè)主播賬號(hào)矩陣，“在主播選擇上，主要以首飾設(shè)計(jì)專(zhuān)家為主，為用戶(hù)深入解讀產(chǎn)品背后的工藝與文化價(jià)值，后續(xù)我們也計(jì)劃針對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)，進(jìn)而輸出更多差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，沉淀品牌高粘性私域流量池”。

在直播場(chǎng)域，品牌將繼續(xù)深化“達(dá)人分銷(xiāo)引爆聲量、品牌自播沉淀人群”的經(jīng)營(yíng)策略，基于快手平臺(tái)高粘性的用戶(hù)生態(tài)，通過(guò)合作特色達(dá)人，進(jìn)一步拓寬品牌受眾面，沉淀更多高價(jià)值人群，構(gòu)建品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)路徑。

持續(xù)強(qiáng)化品牌價(jià)值，將差異化產(chǎn)品與用戶(hù)需求深度鏈接，紫金黃金將通過(guò)公私域協(xié)同運(yùn)營(yíng)，持續(xù)深化全域流量探索，在快手獨(dú)特的信任生態(tài)中邁入更高質(zhì)量的增長(zhǎng)新周期。