每年3月，在巴塞羅那舉行的MWC（世界移動(dòng)通信大會(huì)）都是國產(chǎn)品牌出海的重要一站。

由于生成式AI全球爆火，去年的MWC，AI成為唯一主角，吸引了最多的目光。今年，和AI相關(guān)的產(chǎn)品依然是MWC最重要的看點(diǎn)之一。

但在產(chǎn)品之外，國產(chǎn)手機(jī)廠商的出海策略也迎來巨變。

今年MWC期間，小米、努比亞、realme等多家手機(jī)廠商均推出了多款面向海外的新產(chǎn)品，小米還公布了汽車出海的時(shí)間表，而華為、魅族等則在闊別海外手機(jī)市場多年后，重新起航。

2025年，國產(chǎn)手機(jī)廠商正開啟“二次”出海浪潮。

小米：手機(jī)沖擊2億銷量，汽車2027年出海

2024年前三季度，小米海外市場收入為1161億元，同比增長約30%，占同期小米總營收的45.2%。顯然，海外市場無疑是小米最重要的增長引擎之一。

在今年的MWC上，小米展出了手機(jī)、汽車、智能家居等數(shù)十款新品，小米集團(tuán)合伙人、集團(tuán)總裁盧偉冰則公布了多項(xiàng)出海新計(jì)劃、新目標(biāo)。

盧偉冰稱，“我們現(xiàn)在離2億臺還差3000萬臺左右，目標(biāo)是希望到2026年最晚到2027年，再花2-3年的時(shí)間達(dá)到2億大關(guān)?！彼J(rèn)為，屆時(shí)全球市場將會(huì)形成兩個(gè)明顯的陣容，分別是2億銷量陣營的三家——小米、蘋果和三星，1億銷量陣營可能有兩三家，再往下是5000萬臺（量級），廠商之間會(huì)形成明顯的銷量梯隊(duì)。

而在銷量之外，小米也試圖占領(lǐng)高端市場。事實(shí)上，雖然已經(jīng)出海多年，但其實(shí)直到2023年，小米才首次進(jìn)軍1000美元以上的超高端市場。當(dāng)年6月，小米13 Ultra登陸歐洲，這也是小米首款面向海外的Ultra機(jī)型。

盧偉冰表示，在海外市場，小米現(xiàn)在最重要的目標(biāo)是夯實(shí)600-1000美元價(jià)位段（約合人民幣4730元-7280元），而在1000美元以上的超高端市場，將主要依賴剛剛發(fā)布的小米15 Ultra。

值得一提的是，小米15 Ultra在歐洲的起售價(jià)為1499歐元（約11453元人民幣），比該機(jī)國內(nèi)市場高出近5000元，并且超過蘋果iPhone 16 Pro Max在歐洲的起售價(jià)。

對于為何國內(nèi)外定價(jià)如此懸殊，盧偉冰表示：“這當(dāng)中有關(guān)稅和渠道成本的差異，但整體來說，它在歐洲定價(jià)高于iPhone 16 Pro Max，我認(rèn)為背后還是小米的技術(shù)信心和底氣”。

小米15 Ultra的市場成績似乎證明了小米的策略正在初步奏效。3月3日，盧偉冰在微博上表示，小米15 Ultra在中國市場的首銷銷量較上一代同期增長超過 50%，而在海外市場，該機(jī)型的預(yù)售量實(shí)現(xiàn)了超過100%的同比增長。

“推動(dòng)我們在高端市場的發(fā)展，比以往任何時(shí)候都更加重要”，盧偉冰在MWC發(fā)布會(huì)上表示。

值得一提的是，剛剛上市，大定約2萬輛的小米SU7 Ultra也在本屆MWC上展出。因此，不少人也很關(guān)心小米汽車的出海進(jìn)度。

對此，盧偉冰也給出了一個(gè)粗略的時(shí)間表：“這次MWC結(jié)束之后，我就會(huì)跑幾個(gè)歐洲國家去考察市場，看我們?nèi)虺龊?shù)據(jù)到底怎么樣。我的一個(gè)目標(biāo)，希望在2027年能夠官方正式出海?！?/p>

在盧偉冰看來，最近幾年小米汽車業(yè)務(wù)的首要目標(biāo)，仍然是在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，打好地基。

為了支撐2億手機(jī)銷量目標(biāo)，也為將來汽車業(yè)務(wù)出海，小米的目標(biāo)是2025-2029年，在海外建立1萬家小米之家?！叭绻?萬家小米之家，就相當(dāng)于建立了通往全球的高速公路”，盧偉冰表示。

建設(shè)海外本地門店相當(dāng)于是為小米在全球性的經(jīng)銷體系，未來小米其他產(chǎn)品都可以在這基礎(chǔ)上售賣，一如國內(nèi)的小米之家。

此外，盧偉冰還表示，從2025年開始，小米的大家電產(chǎn)品出海也將提上議程。

雖然小米汽車2027年才會(huì)開始正式出海，但從高端手機(jī)到大家電，再到為汽車出海提前打造本地經(jīng)銷體系，毫無疑問，2025年將是小米“二次”出海的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

華為：三折疊屏先行，加速重返海外市場

過去幾年，由于外部受限，華為在海外手機(jī)市場面臨了極為嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)。

根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，2019年華為（含榮耀）在海外市場的智能手機(jī)出貨量約為1億臺，占華為全球總出貨量的約40%。但從2020年開始，芯片受限的華為不可避免地退守海外。

到了去年，據(jù)華爾街見聞報(bào)道，華為手機(jī)海外銷量只剩980萬臺左右，不到巔峰時(shí)期的1/10。

2023年，華為Mate60系列攜麒麟芯片重返手機(jī)市場；2024年，華為以16%的市場份額，成為中國智能手機(jī)市場份額第二，已經(jīng)重新站穩(wěn)腳跟的華為也開始加速重返海外。

今年1月，據(jù)媒體報(bào)道，華為正著眼于在全球卷土重來，將其高性能芯片手機(jī)的銷售市場數(shù)量增加至約60個(gè)，目前已經(jīng)在巴黎、新加坡、迪拜、米蘭、慕尼黑、伊斯坦布爾、華沙和墨西哥城等國際都市設(shè)立巨幅廣告牌，高調(diào)宣布回歸當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

本屆MWC，華為正加速其重返海外市場的步伐，帶來了Mate70系列、Mate XT，MatePad Pro、以及華為WATCH GT 5系和WATCH D2等多款面向海外的新品。

雖然闊別海外數(shù)年，但憑借過去的市場地位，華為依然在全球擁有較高的品牌知名度。據(jù)媒體報(bào)道，西班牙國王費(fèi)利佩六世參觀了華為展臺，并體驗(yàn)了華為Mate XT三折疊手機(jī)。

不過，目前華為重返海外市場仍面臨不少挑戰(zhàn)。由于美國禁令，華為無法預(yù)裝谷歌“全家桶”（Yotube、Google Play等谷歌應(yīng)用），因此面向海外用戶天然存在一定門檻。

此外，華為Mate 70系列的產(chǎn)能也是個(gè)大問題，雖然其已在中國市場上市3個(gè)多月，但在華為官方商城，Mate 70 Pro+等多款機(jī)型仍需預(yù)約申購。

魅族：手機(jī)、智能眼鏡、汽車共同出海

事實(shí)上，魅族也是時(shí)隔多年再次出海，不過，魅族并非外部受限，更多的是內(nèi)部變動(dòng)。2022年，魅族被吉利集團(tuán)旗下的星紀(jì)時(shí)代收購，并在2023年與后者合并為星紀(jì)魅族集團(tuán)。到了2024年，星紀(jì)魅族才重新開始出海。

在本屆MWC上，魅族推出了Note 22、mblu 22、mblu 22 Pro三款新手機(jī)和StarV智能眼鏡系列，并展示了基于Flyme AIOS的智能眼鏡、智能手機(jī)和智能汽車場景三大核心板塊，以及跨設(shè)備協(xié)同能力。

“mblu”是魅族的子品牌“魅藍(lán)”，主打2000元以下的中低端市場，而三款新手機(jī)的配置也基本符合中低端的定位。不過，魅藍(lán)手機(jī)此前曾停更多年，此次重返海外市場，想要重新打響品牌恐怕還需一段時(shí)間。

在MWC上，星紀(jì)魅族表示，全球化和“All in AI”戰(zhàn)略是公司的核心戰(zhàn)略，從2025年起，將加速拓展海外市場，加大在海外市場的投入力度。

榮耀則在MWC期間發(fā)布了阿爾法戰(zhàn)略（HONOR ALPHA PLAN），宣布將從智能手機(jī)制造商向全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型。其中一項(xiàng)重要舉措是，榮耀將在未來五年投入超過100億美元，與全球合作伙伴共同構(gòu)建一個(gè)開放、共創(chuàng)、共享的AI終端生態(tài)。

結(jié)語：二次出海的本質(zhì)是中國模式出海

在MWC上，盧偉冰對中國企業(yè)出海歷程有這樣一番總結(jié)：過去30年，中國企業(yè)出海大概經(jīng)歷過幾個(gè)階段，從產(chǎn)品出海，到品牌出海，再到模式出海。

第一個(gè)階段主要是貼牌，品牌和產(chǎn)業(yè)附加值比較低；第二個(gè)階段品牌附加值提升，但對廠商的能力要求較高，需要在海外搭建自己的品牌、渠道、工廠等；第三個(gè)階段則不僅僅是產(chǎn)品和品牌，還需要品牌想清楚應(yīng)該以什么方式和渠道為用戶進(jìn)行交付。

在盧偉冰看來，進(jìn)入第三階段，小米需要把在國內(nèi)摸索出來的國產(chǎn)新零售模式帶到海外去?！霸趪鴥?nèi)，我們最大的成就是解決了跨品類的問題，以手機(jī)或者3C為核心構(gòu)建了一套商業(yè)模式，下一步我們要解決的就是用這套邏輯在海外做服務(wù)支撐”，他表示。

事實(shí)上，這套邏輯同樣適用于其他中國廠商。或許我們可以期待，越來越多的中國品牌，在更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更完善的出海策略下，將誕生更多世界級品牌。