步入2025年的第一個(gè)月，受春節(jié)節(jié)奏影響，家電市場(chǎng)呈現(xiàn)慢熱態(tài)勢(shì)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，1月份中國(guó)家電市場(chǎng)（不包括3C產(chǎn)品）全渠道零售額規(guī)模同比下滑13.5%。盡管1月份市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，但各大渠道商對(duì)此早有心理準(zhǔn)備，積極布局開(kāi)年后的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，對(duì)一季度的銷(xiāo)售穩(wěn)中有增的信心不減，整體預(yù)期良好。

Q1市場(chǎng)慢熱，總體在預(yù)期之內(nèi)

春節(jié)期間，各大渠道商為拉動(dòng)家電消費(fèi)，紛紛使出渾身解數(shù)，補(bǔ)貼、贈(zèng)品、以舊換新等優(yōu)惠手段層出不窮，試圖點(diǎn)燃消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。然而，市場(chǎng)的反應(yīng)卻略顯冷淡，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2025年1月份線(xiàn)上市場(chǎng)零售額規(guī)模同比下降12.0%，線(xiàn)下市場(chǎng)零售額規(guī)模同比下降11.7%，部分渠道一月份的銷(xiāo)售額同比降幅甚至接近40%。

黑龍江省的渠道反饋，“東北的冰雪季雖吸引了大量游客，但對(duì)家電銷(xiāo)售的帶動(dòng)作用微乎其微。此外，每到冬季，部分東北居民會(huì)選擇前往溫暖地區(qū)過(guò)冬，本地家電市場(chǎng)的需求進(jìn)一步減少，整體增長(zhǎng)動(dòng)力匱乏?！彼拇ㄊ∧城酪脖硎?，“春節(jié)期間家電市場(chǎng)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)也有一些變化，煙灶的降幅相對(duì)較小，而彩電、冰箱產(chǎn)品的銷(xiāo)售下滑卻較為明顯?！辈簧偌译娗酪卜答仯m然1月份家電市場(chǎng)慢熱，但總體仍在預(yù)期之內(nèi)。

迎難而上，找準(zhǔn)渠道增長(zhǎng)破冰邏輯

家電行業(yè)全年?duì)I銷(xiāo)節(jié)奏呈現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同且各有側(cè)重的態(tài)勢(shì)。線(xiàn)上電商平臺(tái)通過(guò)造節(jié)炒熱點(diǎn)，今年1-2月主要圍繞春節(jié)和元宵2大傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，下半年則主要以?xún)纱箅娚坦?jié)618和雙11進(jìn)行大規(guī)模促銷(xiāo)。線(xiàn)下渠道則跟進(jìn)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，其中京東、蘇寧等大連鎖渠道憑借線(xiàn)上線(xiàn)下廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力與銷(xiāo)售規(guī)模，在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)上，地方TOP渠道則以線(xiàn)下節(jié)點(diǎn)跟進(jìn)為主。此外，線(xiàn)下地方渠道注重本地化發(fā)力，大連鎖渠道不同省份門(mén)店結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)開(kāi)展地域特色營(yíng)銷(xiāo)，比如重慶京東體驗(yàn)店的雀神爭(zhēng)霸賽，京東超體5周年等活動(dòng)；TOP渠道充分利用本地資源和店慶等節(jié)點(diǎn)，增強(qiáng)在本地市場(chǎng)的影響力，以差異化競(jìng)爭(zhēng)策略在區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，比如重百家博會(huì)、工貿(mào)春雷行動(dòng)、信譽(yù)樓教師節(jié)活動(dòng)等。

線(xiàn)上電商平臺(tái)憑借其敏捷性和大數(shù)據(jù)分析能力，在響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)、精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體和覆蓋范圍上具有顯著優(yōu)勢(shì)，但不可避免會(huì)因?yàn)槎嗥脚_(tái)比價(jià)而陷入價(jià)格內(nèi)卷，大魚(yú)吃小魚(yú)的邏輯中。

線(xiàn)下渠道破冰核心邏輯是以「重體驗(yàn)+深服務(wù)」對(duì)抗「線(xiàn)上價(jià)格戰(zhàn)」。線(xiàn)上依賴(lài)流量與低價(jià)內(nèi)卷，線(xiàn)下受限于成本與靈活性，但線(xiàn)下具備場(chǎng)景體驗(yàn)、即時(shí)服務(wù)、信任感知三重不可替代性。其中，大連鎖渠道應(yīng)發(fā)揮規(guī)模與資源整合力，主打“高體驗(yàn)附加值+政策杠桿”。其一，通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)升級(jí)，構(gòu)建消費(fèi)決策的強(qiáng)理由，主題場(chǎng)景引流結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，打造沉浸式體驗(yàn)廳，同時(shí)提供免費(fèi)設(shè)計(jì)方案與產(chǎn)品試用，將購(gòu)物轉(zhuǎn)化為“生活方式體驗(yàn)”。同時(shí)可考慮推出“家電+家裝+服務(wù)”套餐，與品牌聯(lián)合分?jǐn)偝杀?，提升客單價(jià)。其二，政策補(bǔ)貼穿透，解決消費(fèi)者搞不懂的痛點(diǎn)，調(diào)研顯示，部分用戶(hù)對(duì)于國(guó)補(bǔ)仍存在疑問(wèn)，因此渠道打通以舊換新平臺(tái)數(shù)據(jù)，推出以舊換新全鏈路服務(wù)十分關(guān)鍵，此外可以設(shè)計(jì)服務(wù)型補(bǔ)貼，如購(gòu)大家電贈(zèng)延長(zhǎng)保修、節(jié)日優(yōu)先維修響應(yīng)，用服務(wù)增值替代單純降價(jià)。其三，流量精準(zhǔn)截流突破線(xiàn)上比價(jià)困局，爆款差異化選品，家電線(xiàn)下渠道主推“線(xiàn)下專(zhuān)供組合”（如家電+安裝耗材套裝等），規(guī)避線(xiàn)上比價(jià)，同時(shí)結(jié)合保價(jià)承諾鎖客，對(duì)高敏感品類(lèi)承諾“買(mǎi)貴補(bǔ)差，保價(jià)”，消除消費(fèi)者觀(guān)望心態(tài)。

地方TOP渠道則應(yīng)該聚焦本地化服務(wù)和輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。其一，需求精準(zhǔn)狙擊，做透社區(qū)最后一公里，包括社區(qū)化場(chǎng)景滲透，聯(lián)合本地家政、物業(yè)公司推出社區(qū)活動(dòng)，如社區(qū)春節(jié)清洗套餐等；同時(shí)挖掘潛力人群，如針對(duì)老年群體開(kāi)展“家電教學(xué)上門(mén)服務(wù)”，同步推送適老化產(chǎn)品優(yōu)惠券。其二，低成本裂變傳播，激活熟人社交，拉通本地UGC營(yíng)銷(xiāo)，在抖音/微信發(fā)起相關(guān)活動(dòng)，如“老電器故事征集”，低成本撬動(dòng)口碑傳播；同步設(shè)計(jì)“老帶新拼團(tuán)返現(xiàn)”，線(xiàn)下提貨加贈(zèng)實(shí)用禮品（如米面糧油）等活動(dòng)，規(guī)避比價(jià)。其三，資源跨界整合，輕資產(chǎn)分?jǐn)偝杀?，異業(yè)聯(lián)盟和地方深度的政企關(guān)系導(dǎo)流，比如與超市、影院等共享春節(jié)客流，地方協(xié)會(huì)賦能與政企系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)；同時(shí)還需要考慮舊機(jī)回收輕量化投入，比如在社區(qū)設(shè)“舊機(jī)換禮品卡”臨時(shí)回收點(diǎn)，進(jìn)一步降低以舊換新操作成本。

擁抱AI，驅(qū)動(dòng)變革

在當(dāng)前家電市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的背景下，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)模式已經(jīng)難以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的需求，AI正重塑著整個(gè)商業(yè)世界，家電行業(yè)也應(yīng)以開(kāi)放的心態(tài)，用AI優(yōu)化家電渠道服務(wù)。

2025年初，DeepSeek橫空出世，家電渠道反應(yīng)迅速，積極用AI優(yōu)化渠道管理、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)等流程。其中，蘇寧科技積極推動(dòng)DeepSeek和零售業(yè)務(wù)場(chǎng)景的融合，在門(mén)店導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)方面積極嘗試，通過(guò)引導(dǎo)式問(wèn)答能力提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率。京東在言犀系列產(chǎn)品中接入DeepSeek模型，數(shù)字人可以模擬真實(shí)的人類(lèi)員工，與顧客進(jìn)行自然流暢的對(duì)話(huà)，同時(shí)AI可以生成導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]話(huà)術(shù)、直播腳本、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容等個(gè)性化的內(nèi)容。阿里也加大了AI在電商領(lǐng)域的投資，用AI快速且精準(zhǔn)地挖掘全網(wǎng)最具消費(fèi)價(jià)值的熱點(diǎn)、快速圈選出核心人群，并支持一鍵投放，“AI小萬(wàn)”能夠精準(zhǔn)識(shí)別客戶(hù)意圖，提供個(gè)性化建議。

AI技術(shù)平權(quán)正打破資源壁壘，家電行業(yè)需跳出傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯，以開(kāi)放姿態(tài)擁抱AI。借力智能選品與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)人貨場(chǎng)匹配效率，通過(guò)場(chǎng)景化AI助手升級(jí)線(xiàn)下體驗(yàn)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策優(yōu)化庫(kù)存與定價(jià)。技術(shù)平權(quán)不是選擇題，而是生存法則——唯有主動(dòng)融合AI基因，才能將渠道的“物理空間”轉(zhuǎn)化為“智慧生態(tài)”，在變革中重塑競(jìng)爭(zhēng)力。

水無(wú)常形，兵無(wú)常勢(shì)，家電渠道要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，注重用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，精準(zhǔn)把握不同用戶(hù)的特點(diǎn)和需求，擁抱時(shí)代和市場(chǎng)的變化，才能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。