當(dāng)下，短視頻表達(dá)已經(jīng)成為契合時(shí)代語境的主流溝通方式，它改變著人際溝通與內(nèi)容連接形式，影響著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營模式，更推動(dòng)了企業(yè)與消費(fèi)者的溝通場(chǎng)景轉(zhuǎn)換。而當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，用戶增速持續(xù)放緩，短視頻創(chuàng)作者、經(jīng)營者們勢(shì)必需要從公域擴(kuò)張時(shí)代進(jìn)入深耕私域價(jià)值的競爭，在此大背景下，“私域流量”成為人們共同關(guān)注的焦點(diǎn)，也是現(xiàn)在和未來發(fā)展中提升和擴(kuò)大營銷績效的“必選項(xiàng)”。

12月27日，快手發(fā)布首份《快手私域經(jīng)營白皮書》（以下稱“白皮書”），面向經(jīng)營者推出私域經(jīng)營的4S經(jīng)營方法論及一站式開放平臺(tái)，同時(shí)推出面向重決策商品、文化娛樂、消費(fèi)品、本地生活各行各業(yè)的私域長效經(jīng)營解決方案。

私域是快手的核心陣地

白皮書指出，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過近20年發(fā)展，現(xiàn)有網(wǎng)民數(shù)量超過10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)71.6%，但增長速度已明顯放緩。用戶增長紅利退潮，平臺(tái)獲客成本也逐漸提高，面對(duì)更為嚴(yán)苛的經(jīng)營環(huán)境，作為低成本觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化、長效經(jīng)營的陣地，越來越多的商家開始重視私域經(jīng)營。

快手的私域生態(tài)發(fā)展已久，其獨(dú)特而充滿生命力的老鐵文化，塑造了快手創(chuàng)作者與粉絲間較強(qiáng)的信任感。而快手秉持公平普惠的企業(yè)價(jià)值觀、堅(jiān)持去中心化分發(fā)的機(jī)制，構(gòu)建了私域經(jīng)營的沃土。隨著商業(yè)生態(tài)的日漸成孰 平臺(tái)也逐漸形成了一套獨(dú)特的、聯(lián)動(dòng)公私域的經(jīng)營模式，讓不同類型經(jīng)營者都能搭建起自己的私域陣地，安心經(jīng)營。

通過“公域流量池——私域激勵(lì)池——私域蓄水池——私域主陣地”四步環(huán)環(huán)相扣，經(jīng)營者、創(chuàng)作者可以在快手獲得穩(wěn)定的流量來源，實(shí)現(xiàn)高效、精準(zhǔn)的粉絲引流、觸達(dá)、沉淀與裂變，形成自有的核心用戶圈層，從而形成"信任經(jīng)濟(jì)"高黏性、多復(fù)購、可持續(xù)的社交資產(chǎn)和長期交易閉環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，快手已有九成經(jīng)營者開展了私域經(jīng)營，2021年Q1-Q3快手平臺(tái)品牌自播交易額增長392%，總體上，私域貢獻(xiàn)了70%的電商交易額、80%的直播打賞金額，是經(jīng)營者營收來源的主要支撐。

實(shí)際上，除了GMV這一維度外，私域流量對(duì)快手整體的生態(tài)活躍性、變現(xiàn)效率等都做出了突出貢獻(xiàn)，而快手秉持公平普惠的企業(yè)價(jià)值觀、堅(jiān)持去中心化分發(fā)的機(jī)制，構(gòu)建了私域經(jīng)營的沃土。

到目前為止，快手上有繁榮的供給，有旺盛的需求和消費(fèi)，有高粘性的用戶關(guān)系和情感連接，有廣泛而深入的產(chǎn)業(yè)連接，這些都得益于快手的私域基礎(chǔ)。

連接內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)，“4S方法論”掌握快手私域經(jīng)營

私域有力量，更有方法。白皮書指出，私域的價(jià)值開發(fā)，必須通過公私域的打通，幫助創(chuàng)作者和經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)深度商業(yè)價(jià)值的高效變現(xiàn)和閉環(huán)，而這正是快手正在做的事——通過產(chǎn)品、運(yùn)營、生態(tài)的開放和創(chuàng)新，打通私域運(yùn)營全鏈條，并實(shí)現(xiàn)在各行各業(yè)的落地。

“公域有廣度，私域有粘性，商域有閉環(huán)”是快手新提出的邏輯。2021年，快手著力打造新市井商業(yè)生態(tài)，讓用戶在逛、玩、交流中自然成交，讓內(nèi)容與商業(yè)更自然地融合、流轉(zhuǎn)，形成商業(yè)生態(tài)正循環(huán)?！耙徽臼介_放平臺(tái)”則整合了快手前端經(jīng)營陣地與后端支持能力，以強(qiáng)大的產(chǎn)品能力、友好的產(chǎn)品理念為經(jīng)營者提供全場(chǎng)景、全鏈路的經(jīng)營支撐，和全周期、全服務(wù)的便捷觸達(dá)，為經(jīng)營者在快手生態(tài)內(nèi)的全生命周期賦能。

隨著快手私域的擴(kuò)大發(fā)展，商家和達(dá)人將如何找到一套完整、系統(tǒng)的運(yùn)營方法和思路？對(duì)此，白皮書整合梳理出了以“私域沉淀——私域鞏固——私域轉(zhuǎn)化——平臺(tái)支撐”為主線的“快手私域經(jīng)營4S方法論”，為創(chuàng)作者和經(jīng)營者提供全局經(jīng)營視野。

依托快手獨(dú)特的社區(qū)氛圍和私域特征，經(jīng)營者通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和誠信的經(jīng)營，與公域用戶建立信任和情感聯(lián)結(jié)，形成自己的私域陣地?？焓滞ㄟ^公私域流量之間的轉(zhuǎn)化與連接，能夠幫助創(chuàng)作者獲得更有價(jià)值互動(dòng)的同時(shí)，讓經(jīng)營者完成更深度的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)和閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)流量效率和"留量"沉淀的雙重價(jià)值。

洞察不同行業(yè)發(fā)展訴求，快手以信任構(gòu)建多領(lǐng)域私域長效經(jīng)營方案

基于對(duì)不同行業(yè)的發(fā)展訴求洞察，白皮書以“行業(yè)特色”與“核心目標(biāo)”為標(biāo)尺，將行業(yè)劃分為重決策商品、文化娛樂、消費(fèi)品、本地生活四個(gè)領(lǐng)域，并分別從“商家”和“達(dá)人”的角度推出私域長效經(jīng)營解決方案，讓每一個(gè)行業(yè)都能在快手找到適合自己的經(jīng)營方法。

針對(duì)重決策商品領(lǐng)域經(jīng)營者與用戶之間難以匹配、缺乏信任、轉(zhuǎn)化鏈路長等痛點(diǎn)，白皮書提到，重決策商品交易關(guān)鍵是建立"信任關(guān)系"，經(jīng)營者和創(chuàng)作者需要通過專業(yè)人設(shè)打造、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出、玩轉(zhuǎn)投流工具等方式，精準(zhǔn)吸引客群，再通過老客建檔、定期送禮品、1v1指導(dǎo)服務(wù)等形式提升線上線下一體化進(jìn)程，逐漸形成裂變能力。

針對(duì)文娛類領(lǐng)域授權(quán)困難、IP少、運(yùn)營效率低、收益渠道單一等痛點(diǎn)，白皮書認(rèn)為，可通過平臺(tái)與與版權(quán)方達(dá)成合作、獲取IP授權(quán)，邀請(qǐng)版權(quán)方搭建垂直賬號(hào)等形式解決IP問題，最終，在基礎(chǔ)的短視頻消費(fèi)外，用戶還可借助小程序等經(jīng)營工具進(jìn)行深度內(nèi)容消費(fèi)，從而獲取激勵(lì)廣告、會(huì)員付費(fèi)等收入，實(shí)現(xiàn)版權(quán)方、創(chuàng)作者的多方收益。

針對(duì)消費(fèi)品領(lǐng)域私域獲客難、粉絲維護(hù)難、持續(xù)轉(zhuǎn)化難等痛點(diǎn)，白皮書建議經(jīng)營者可先期通過打造差異化人設(shè)、提升產(chǎn)品品質(zhì)等方式，達(dá)人則可用粉絲團(tuán)將粉絲分層等方式提升與粉絲的親密度、信任感，再進(jìn)一步加速裂變獲客。

針對(duì)本地生活領(lǐng)域私域沉淀難、粉絲增長難、持續(xù)轉(zhuǎn)化難等痛點(diǎn)，白皮書認(rèn)為，經(jīng)營者需要用打造差異化人設(shè)、真實(shí)流行的內(nèi)容等手段吸引粉絲關(guān)注，再通過粉絲分層、老客建檔、定期送禮品等服務(wù)加強(qiáng)裂變能力。

繁榮的內(nèi)容生態(tài)和強(qiáng)大的用戶需求，釋放了快手廣闊的生意空間，無論是專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)專家，還是卡車司機(jī)、果農(nóng)小哥，都能在快手開啟自己的生意。零食電商良品鋪?zhàn)舆M(jìn)入快手之后，通過強(qiáng)調(diào)“老板人設(shè)”、達(dá)人分銷、品牌自播等形式迅速收獲107萬粉絲，月GMV645萬，房產(chǎn)行業(yè)達(dá)人“李校長說房”則通過精準(zhǔn)定位、線上引流社群等形式，2021年實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)成交數(shù)量430萬套、交易額達(dá)到5億元！

“私域不是消耗，而是增量和長期資產(chǎn)?！笨焓挚萍几呒?jí)副總裁王劍偉在白皮書的引言中寫道。隨著產(chǎn)品與運(yùn)營的迭代，加之用戶的主動(dòng)探索，私域運(yùn)營在快手已經(jīng)有了越來越多成功案例，與產(chǎn)業(yè)化結(jié)合的想象力也正在被打開，社區(qū)生態(tài)規(guī)模不斷擴(kuò)展，并反哺用戶增長。

在當(dāng)前充滿不確定性的競爭環(huán)境中，快手正在幫助每一個(gè)創(chuàng)作者和經(jīng)營者守住"用戶資產(chǎn)"，挖掘商業(yè)機(jī)會(huì)，一起創(chuàng)造一個(gè)具有廣域生機(jī)的數(shù)字市井生態(tài)，讓生活與生意無界連接。