4月10日，市場監(jiān)管總局針對阿里巴巴展開了一系列反壟斷調查后，宣布后者在中國境內網絡零售平臺服務市場具有支配地位，且自2015年以來濫用該市場支配地位，對平臺商家提出“二選一”要求。對此，市場監(jiān)管總局依照《反壟斷法》，處以阿里巴巴2019年中國境內銷售額4557.12億元4%的罰款，共計182.28億元。此后，市場監(jiān)管總局還對美團實施“二選一”等問題的反壟斷調查。

國家對于電商平臺“二選一”等涉嫌壟斷問題的重拳出擊，讓多家頭部電商平臺意識到了這柄長久以來懸在頭頂?shù)倪_摩克里斯之劍。某頭部電商平臺的相關人士近期在接受中國家電網采訪時，甚至對往年可以分享的相關銷售數(shù)據(jù)有所顧忌。在互聯(lián)網人口紅利逐漸見頂、監(jiān)管部門嚴控電商平臺“二選一”的背景下，今年的618與往年相比發(fā)生了很大的不同。各電商平臺誰能獲得更高的銷售規(guī)模，很大程度取決于大促期間采取怎樣的營銷宣傳模式，來吸引消費者關注并下單。

天貓京東同日官宣預售日，促銷玩法化繁為簡

電商平臺“二選一”自2019年開始就被反復討論，這一問題曾引發(fā)過一些商家的抗議和電商平臺之間的口水戰(zhàn)，僅2019年就爆出過圍繞電商平臺“二選一”，有格蘭仕、京東針對天貓的兩場訴訟，也有拼多多發(fā)起的數(shù)次相關聲明，在當時不僅引發(fā)了社會層面的多次討論，這一問題還受到多家主流媒體的批判。

中央財經大學中國互聯(lián)網經濟研究院副院長歐陽日輝分析，平臺提出“二選一”背后，為的是獲取超額利潤，在流量有限、遇到瓶頸的情況下，平臺為了留住流量采用了做選擇題“二選一”的方式，最終目的是留住流量，維護品牌形象，提高影響力。

“二選一”行為讓少數(shù)電商平臺獲利的同時，也導致依靠電商平臺銷售的商家，需要在本就不多的銷售渠道中做出選擇，白白損失掉了重要的流量入口，在很大程度上影響到了商家在618、雙11等重要促銷節(jié)點的利益，那些缺乏曝光的中小商戶更是深受其害。福建某電器負責人就對媒體表示，公司去年曾在兩個平臺上銷售，當時曾有平臺要求“二選一”，否則就要提高5-8個點的傭金，這也導致其營業(yè)額受到較大影響，客戶也因此流失。

今年監(jiān)管部門針對“反壟斷”釋放出強烈信號，電商平臺的“二選一”行為得以抑制，使得一些頭部平臺早早就開啟了618的預售。比如天貓和京東就分別在5月20日的上午和下午，宣布5月24日啟動預售，促銷活動將持續(xù)到6月20日，天貓甚至還以“繼續(xù)成為618的絕對主場”、“作為618的主場”等表述隔空喊話，能夠嗅到明顯的火藥味。

今年618，兩家平臺均有意降低消費者參與促銷活動的門檻，除了往年“滿300減30”的優(yōu)惠變成了“滿200減30”，也在玩法上進行簡化。天貓此前曾宣布618預售不用熬夜，5月24日晚8點正式開搶預售商品，6月1日開始付尾款，同時在“滿200減30”的基礎上，平均每天再補貼5億元，預計補貼超100億元，再加上88VIP會員可再疊加9.5折優(yōu)惠和用于消費者參考選貨的“天貓榜單”，此外天貓今年還取消了讓用戶勞心傷神的PK模式。京東的促銷活動不僅包含了參加預售可享受定金膨脹、尾款立減、禮品加贈等額外福利，同時還與品牌、商家共同推出“百億購物金”，并且新推出44項服務、升級38項服務。

與京東和天貓相比，拼多多雖然并未圍繞618進行大范圍宣傳，不過其在5月22日也開啟了“百億補貼兩周年”，通過其App首頁的618入口進入后，也同樣能夠看到“20元優(yōu)惠券”和“拼200返30”的優(yōu)惠活動。可以看出，各頭部電商平臺針對618促銷的宣傳有逐漸趨同的趨勢，不僅618本身不再是單個電商的專屬特征，“滿200減30”、“百億補貼”等優(yōu)惠也出現(xiàn)在各平臺的宣傳中。

從品牌和商家這一端來看，各電商平臺今年618也拿出了很多扶植方案。京東不僅推出了幫助企業(yè)客戶實現(xiàn)數(shù)智化轉型的“京東云618云創(chuàng)熱愛節(jié)”、京東超市也在近期與國內七大重點產業(yè)帶政府達成“星火計劃”合作，還有可為平臺商家提供智能客服服務的京小智、可為線上和線下商家提供資金支持的京小貸、京保貝等金融產品。天貓則側重于培養(yǎng)新品牌，根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，618開售后該平臺就有755個新品牌成交額破百萬，有分析指出，其背后有天貓對新品牌提供的內容種草、趨勢洞察、研發(fā)新品、拓展品類、品牌提升、供應鏈等多個方面的支持。

抖音快手入場618促銷，晚會、直播成吸量焦點

與去年不同的是，今年快手、抖音兩家短視頻平臺也著手構建電商體系，并加入到電商平臺的618促銷大戰(zhàn)中。其中，抖音拋出了“興趣電商”的概念，快手則將“人設電商”作為自家電商業(yè)務的發(fā)展方向，一些分析也將“興趣電商”和“人設電商”視為“店鋪直播”時代開啟的信號。

不過，“興趣電商”和“人設電商”在底層邏輯上仍存在著較大差異。抖音提出“興趣電商”這一概念，基于其平臺流量主要為公域流量，主動權在平臺而非內容創(chuàng)作者，因此以用戶為中心點，運用算法將商品與用戶匹配，進而激活消費需求，更符合抖音經營電商業(yè)務的平臺調性?？焓痔岢龅摹叭嗽O電商”，則是將"商品+公域"的人貨場思維轉變?yōu)?quot;內容+私域"的思維，側重于主播而非品牌，這與其平臺流量主要為私域流量，主動權在內容創(chuàng)作者存在密切關系。

不得不說，今年抖音和快手恰好踩到了適合切入電商市場的時間點。沒有了“二選一”的阻礙，為兩家平臺提供了打開市場的機會，一些品牌和商家也開始選擇在抖音、快手等平臺開設店鋪，可以通過嘗試不同的營銷思路來觸及到更加細分的消費群體。

有跨界而來的新玩家入場，今年618的競爭程度也要比往年都要激烈，因此各平臺都希望在這一促銷期能夠最大限度地提高自身的曝光度，辦晚會無疑成為了一些平臺實現(xiàn)這一目的的宣傳方式。

目前，京東聯(lián)手北京衛(wèi)視、京東直播、騰訊視頻等平臺于5月31日舉辦了首屆618晚會，邀請了吳亦凡、李宇春、李榮浩、黃齡等明星參與。據(jù)京東官方給出的數(shù)據(jù)，這場晚會的臺網累計觀看人數(shù)達2.52億，微博活動話題閱讀量超過100億，似乎達到了不錯的宣傳效果，而京東也是目前618促銷季各電商平臺中，最早舉辦促銷晚會的平臺。

同樣首次舉辦618晚會的還有快手，據(jù)悉，快手小店將于6月15日聯(lián)合浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視舉辦“快手616真心夜”晚會，該晚會已確定在南京奧體中心錄制，將邀請數(shù)十位一線明星，并聯(lián)合站內頭部帶貨主播，似乎意在通過一場晚會，實現(xiàn)電商業(yè)務首曝光和直播帶貨兩個目的。

天貓則依然延續(xù)了往年在6月18日舉辦晚會的傳統(tǒng)，與湖南衛(wèi)視再次牽手，有微博號爆料，這臺晚會屆時會邀請李佳琦、薇婭共同帶貨，吳亦凡、李宇春、利路修確定加盟，“浪姐”周筆暢、容祖兒、王霏霏、孟佳等也將一同亮相。

京東、快手和天貓三臺晚會均采用了流量偶像+實力歌手的模式，試圖覆蓋到更全面地覆蓋到那些對娛樂文化感興趣的消費者，進而提高平臺的品牌影響力。

此外，去年出現(xiàn)的新冠肺炎疫情，讓不少消費者的購物習慣逐漸發(fā)生改變，更多人開始接受通過線上購買商品，直播帶貨也順應這一消費趨勢而快速崛起。今年618，各電商平臺也繼續(xù)將這一銷售模式作為推動銷量增長的一個重要入口。據(jù)悉，天貓已經開啟了包括品牌、明星、總裁、直播達人等形式的直播，618期間還會有600多位總裁、明星參與;京東也將直播、短視頻、大圖文作為打造內容生態(tài)的“三駕馬車”，表示有將超300名明星、600多名CEO和超1000位專業(yè)KOC種草官成團參與直播帶貨。抖音目前尚未有舉辦618晚會的消息，但也邀請了戚薇、張?zhí)鞇邸⒗畛俊⒍藕让餍菂⑴c促銷活動期間的直播帶貨。

可以看出，無論是促銷期間進行的優(yōu)惠活動本身，還是針對促銷期間舉辦的直播帶貨和晚會，各平臺在營銷宣傳形式上已經有了趨同化的趨勢，那么在優(yōu)惠條件基本相同，常用經營手段和算法對用戶逐漸喪失吸引力的情況下，電商行業(yè)需要在存量市場中尋找新的增長空間。誰將獲得更高的收益，除了基于平臺目前具備的用戶基數(shù)外，也離不開創(chuàng)新的產品和高質量的服務。吉林大學經濟學院副教授丁肇勇就向媒體表示，從未來市場前景來看，存量競爭時代，價格已經不再是核心競爭力，品質和服務，將成為推動電商產業(yè)二次發(fā)展關鍵，從今年市場各電商營銷策略來看，提升品質和服務意識已經開始顯現(xiàn)。