5月31日，國(guó)民品牌海瀾之家舉辦快手寵粉節(jié)，首次以品牌自播的形式開辦專場(chǎng)。開播一小時(shí)便沖進(jìn)帶貨榜，整場(chǎng)直播累計(jì)GMV115萬(wàn)，單場(chǎng)漲粉數(shù)超10萬(wàn)，并因此成為首個(gè)快手自播破百萬(wàn)的服裝品牌。

依靠國(guó)民品牌影響力，加上親民、接地氣的主播“人設(shè)”，以及公私域流量的加持，海瀾之家合多方之力積累高復(fù)購(gòu)率、高粘性的私域粉絲，在快手電商競(jìng)爭(zhēng)激烈的服飾賽道中脫穎而出，成為服裝品牌自播的標(biāo)桿。

達(dá)人帶貨初嘗紅利，自播GMV破百萬(wàn)超預(yù)期

據(jù)了解，早在2020年7月，海瀾之家便入駐快手電商。當(dāng)時(shí)快手電商達(dá)人直播爆發(fā)式增長(zhǎng)，涌現(xiàn)出眾多帶貨能力強(qiáng)、影響力大的明星主播，達(dá)人帶貨也成為品牌電商直播的首選方式。2020年下半年，海瀾之家先后與快手電商知名主播合作，最高單場(chǎng)GMV超 4000萬(wàn)。

進(jìn)入2021年，伴隨公域流量進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，私域流量趨勢(shì)興起，在達(dá)人帶貨之外，著眼于長(zhǎng)效營(yíng)銷的品牌自播成為流量新藍(lán)海。

在海瀾之家看來(lái)，達(dá)人分銷和品牌自播是品牌直播的兩種方式，二者相輔相成，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌自播必定是更有潛力的一種方式。海瀾之家快手相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，快手電商的優(yōu)勢(shì)正在于私域流量，在快手上自播不僅能夠沉淀起可觸達(dá)、可溝通、可消費(fèi)的穩(wěn)定私域，也是品牌提升在新流量平臺(tái)的影響力，建設(shè)品牌資產(chǎn)的過程。

從2021年開始，海瀾之家開始自建快手賬號(hào)“海瀾之家HLA（快手號(hào)：HLA888666）”，布局品牌自播，直播業(yè)績(jī)也不斷提升，更是在5月31日單場(chǎng)自播銷售破百萬(wàn)，成為快手首個(gè)自播銷售破百萬(wàn)的服飾品牌。

在海瀾之家看來(lái)，此次快手品牌自播成功的原因得益于貨品、主播及現(xiàn)場(chǎng)氛圍的良性互動(dòng)。

在貨品層面，海瀾之家深度結(jié)合快手消費(fèi)者的特點(diǎn)，以夏季剛需T恤為主，將客單價(jià)定位于百元的區(qū)間，通過“新品+爆款”的分層策略推出直播間老鐵真正需要的產(chǎn)品。

此外，為了充分調(diào)動(dòng)粉絲參與直播的積極性，直播現(xiàn)場(chǎng)以主播為主，場(chǎng)控為輔，互相打配合營(yíng)造出火爆的氛圍，不斷引導(dǎo)和加強(qiáng)直播間粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)。

品牌多年積累的強(qiáng)大供應(yīng)鏈也發(fā)揮了正向作用，雖然單場(chǎng)破百萬(wàn)的GMV比預(yù)定目標(biāo)高了不少，但海瀾之家充足的貨品供應(yīng)保證了商品超賣時(shí)依然能保證充足貨源。

“人格化”主播形象增加品牌溫度，公域+私域成就品牌自播新藍(lán)海。

除了亮眼的銷售成績(jī)外，海瀾之家在本次寵粉節(jié)也展現(xiàn)出優(yōu)異的“吸粉”能力，單場(chǎng)漲粉近10萬(wàn)。

事實(shí)上，自快手自播至今，海瀾之家在短短數(shù)月的時(shí)間收獲了超30萬(wàn)粉絲，這對(duì)從零開始入駐新平臺(tái)的品牌而言，實(shí)屬不易。這得益海瀾之家品牌號(hào)的“人格化”運(yùn)營(yíng)。

為契合快手電商快節(jié)奏的帶貨風(fēng)格，海瀾之家搭建完整快手直播團(tuán)隊(duì)，在主播的選擇上，海瀾之家傾向于選擇有強(qiáng)烈自身風(fēng)格的主播，“我們主播的形象很好，直播的風(fēng)格又比較親民、接地氣，甚至帶一些地域特征，能拉近和老鐵的距離，這很適合快手平臺(tái)。”

除直播外，海瀾之家也會(huì)通過短視頻來(lái)鞏固和加強(qiáng)主播人設(shè)，例如“主播小宇喊你來(lái)逛海瀾之家”、“今天教教大家怎么選Polo”等內(nèi)容，通過生活化、真實(shí)性的穿搭分享及“掃樓”，讓粉絲感受到主播真實(shí)生活狀態(tài)，從而加強(qiáng)對(duì)品牌的信任。

以“人格化”的形象，與老鐵們進(jìn)行溝通，做有情、有趣、有用的內(nèi)容，以增強(qiáng)用戶的社交信任，并逐漸通過直播來(lái)轉(zhuǎn)化這種信任。海瀾之家這一主播打造經(jīng)驗(yàn)，幫助品牌迅速積累了30萬(wàn)高粘性粉絲。

除此之外，在品牌自播過程中，海瀾之家也與快手電商和商業(yè)化部門達(dá)成合作，在流量投放和官方運(yùn)營(yíng)對(duì)接上達(dá)成了深度合作。合作以來(lái)，快手電商和商業(yè)化部門為海瀾之家提供了專業(yè)的流量投放策略和政策優(yōu)惠，并針對(duì)海瀾之家的流量、貨品和主播直播能力做了全方位的診斷分析，對(duì)問題進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化。

在快手官方流量和小店通&粉條的商業(yè)流量加持下，以“公域+私域”組合拳打法，將用戶從公域精準(zhǔn)導(dǎo)流，亦是海瀾之家在寵粉節(jié)大獲成功的經(jīng)驗(yàn)之一。

談到在快手電商品牌自播的經(jīng)驗(yàn)，海瀾之家快手相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌在快手自播需要依靠自身的品牌力、貨品競(jìng)爭(zhēng)力和人設(shè)主播以及推廣側(cè)的共同發(fā)力，并需要結(jié)合時(shí)節(jié)的變化、產(chǎn)品的上新去不斷做新的嘗試。“我們下一階段將繼續(xù)保持漲粉的增速，同時(shí)實(shí)現(xiàn)常態(tài)化日銷的逐步增長(zhǎng)，為下個(gè)showcase積蓄能量?！?/span>