近幾年來,各行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷提速。同時消費者越來越追求情感體驗,購買決策開始從功能向體驗傾斜。普華永道的研究表明,良好的顧客體驗能為廠商帶來更多溢價能力。因此,顧客體驗的數(shù)字化已經(jīng)成為企業(yè)尋求商業(yè)增長與業(yè)務創(chuàng)新的著力點。

網(wǎng)易云商旗下網(wǎng)易定位攜手云圖元睿,基于在顧客體驗領域長期為企業(yè)提供咨詢和服務的一手實踐,對顧客體驗的數(shù)字化發(fā)展作了系統(tǒng)性的前瞻和預測,由此提煉出《2021顧客體驗十二大趨勢》(以下簡稱《趨勢》)。

《趨勢》中提到,據(jù)Fortune Business Insights研究,到2026年,全球顧客體驗管理(CEM)的市場規(guī)模預計將達到239.1億美元。相較于國外,我國顧客體驗數(shù)字化還處于起步階段,但領域內(nèi)新興科創(chuàng)公司和億級融資事件的迅速增多,以及企業(yè)以技術(shù)手段提升顧客體驗意識的覺醒,表明破竹之勢已經(jīng)形成。2021年有望成為中國顧客體驗數(shù)字化元年。

在十二大趨勢中,數(shù)據(jù)、機器人、SaaS和全鏈路四詞高頻出現(xiàn),可謂是加速顧客體驗數(shù)字化的四大關鍵詞。企業(yè)和服務商應該在這四點上著重發(fā)力,以在中國顧客體驗數(shù)字化元年中拔得頭籌。

數(shù)據(jù)分析驅(qū)動顧客體驗優(yōu)化升級

在《趨勢》中,數(shù)據(jù)舉足輕重的地位得到多次強調(diào)。第六個趨勢明確表示“數(shù)據(jù)和分析驅(qū)動的顧客體驗管理將成為顧客體驗優(yōu)化的突破點”。發(fā)展與時代相稱的數(shù)據(jù)和分析能力,并與場景相結(jié)合進行分析、建模、預測,已經(jīng)成為了企業(yè)科學決策的必然選項。作為數(shù)據(jù)密集的領域,根據(jù)《福布斯》(Forbes) 的《顧客體驗價值的50個關鍵數(shù)據(jù)》一文,65%的公司認為提升數(shù)據(jù)分析能力,對于該公司提供更好的顧客體驗至關重要。

趨勢之五也提出,相對于傳統(tǒng)孤立分割的顧客觸點,管理連續(xù)性完整的顧客旅程,才能獲得更好的顧客滿意度和忠誠度。而打造全域顧客體驗,就需要將體驗數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理并全面提升數(shù)據(jù)分析水平。

但是,多數(shù)國內(nèi)企業(yè)仍受到數(shù)據(jù)孤島和分析能力的限制,數(shù)據(jù)的價值遠未得到充分發(fā)揮。深耕這些領域的顧客體驗管理SaaS產(chǎn)品,將大有用武之地。

網(wǎng)易智企副總經(jīng)理,網(wǎng)易云商產(chǎn)品負責人肖鈺妍曾經(jīng)說過,數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先考驗的是一個企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略體系,而非先考驗其工具鏈,對于身處數(shù)字化時代的企業(yè),部門間的相互協(xié)同才是提高其競爭力的關鍵。因此,建設統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺,以數(shù)據(jù)智能撬動商業(yè)增長,是網(wǎng)易云商想要幫助企業(yè)達成的目標。

所以,網(wǎng)易云商在融合推出全新的SaaS產(chǎn)品之初,就把打破數(shù)據(jù)孤島和強化數(shù)據(jù)分析上升到策略層面。

圍繞“洞察——營銷——服務”這一企業(yè)營銷全生命周期,網(wǎng)易云商在觸達、轉(zhuǎn)化、服務三個階段幫助企業(yè)構(gòu)建更完整清晰的用戶畫像,并依此制定精細化的增長策略。在前期的觸達階段,通過大小數(shù)據(jù)相結(jié)合形成對顧客的深層洞察,網(wǎng)易云商可以幫助企業(yè)更加精準、高效地圈定并觸達目標人群。轉(zhuǎn)化階段,網(wǎng)易云商通過對顧客每一次行為數(shù)據(jù)的捕捉,實現(xiàn)精準分層,為更清晰的營銷規(guī)劃及更科學的營銷決策打下基礎。而在整個服務旅程的售前咨詢、售中互動、售后回訪中,企業(yè)與用戶溝通互動的各個觸點都會被沉淀和分析,讓客服也可以像銷售一樣,基于用戶鏈路、用戶畫像,實現(xiàn)精準營銷。

由此,網(wǎng)易云商通過打通全鏈數(shù)據(jù)賦予企業(yè)全局思維,成就全域顧客體驗的優(yōu)化升級。

同時,在人口紅利已經(jīng)觸頂?shù)漠斀?打造私域流量生態(tài)以盤活存量客戶已經(jīng)成為了共識。私域智庫見實科技2020年發(fā)布的《見實私域流量白皮書》顯示,2019 年可以稱作是私域流量的元年,私域流量作為私域數(shù)據(jù)資產(chǎn)的入口,被越來越多企業(yè)重視,這也是未來?年企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要發(fā)展趨勢。

智能機器人為優(yōu)質(zhì)顧客體驗加碼

《趨勢》研究表明,“智能客服機器人將迎來高速增長,為顧客體驗加碼”。Salesforce的調(diào)查顯示,71%的顧客希望廠商能夠與他們實時溝通;大多數(shù)顧客不愿意花時間等人來提供信息,68%的顧客寧愿通過廠商的顧客門戶或知識庫自助解決簡單的問題。在我國,網(wǎng)易定位攜手網(wǎng)易七魚發(fā)布的《2020電商客戶服務體驗報告》數(shù)據(jù)顯示,74.5%的受訪者期望在線客服的問題回復響應時長是1分鐘以內(nèi)。

可見,機器人符合年輕主流消費群體自主解決問題以及對“即刻服務”的需求,消費者對其的接受程度和信心也都在顯著提高。

近年來,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計算、大數(shù)據(jù)和AI的發(fā)展,將傳統(tǒng)呼叫中心和客服軟件帶入了SaaS和智能化時代,機器人在功能上不斷進階。對話機器人不僅能做到簡單的問答,還能基于數(shù)據(jù)分析和標簽,在交互中為顧客提供千人千面的個性化服務。并且,在售前階段能夠完成潛客留資、線索過濾、分配最優(yōu)客服進行跟進等一系列完整的流程。近期,網(wǎng)易云商旗下網(wǎng)易七魚剛剛發(fā)布的“留資機器人”不但能夠?qū)崿F(xiàn)這一整套流程的自動化, 并且在引導留資的過程中以個性化的邀請話術(shù)、更自然的多輪交互、超長答案拆分、靈活的靜默/跳出挽回策略升級服務體驗,讓顧客在互動的形式中增強留資動力。

此外,客服機器人也不再一味地提供被動服務,而是化身行家和導購,能夠根據(jù)算法智能推薦產(chǎn)品,還能夠?qū)︻櫩偷男枨筮M行跟進,等等。智能客服系統(tǒng)和服務營銷一體化并行發(fā)展,機器人成為“帶貨王”指日可待。

外呼機器人也走出了單純的推銷場景,在信息通知、催繳提醒、活動邀約、微信導流等多樣化的場景中贏得了顧客的好感。

這些功能不但符合顧客期待,而且也與場景化的顧客體驗相互推動,形成良性的閉環(huán)。

顧客體驗領域SaaS化勢不可擋

根據(jù)中國信息通信研究院云計算與大數(shù)據(jù)研究所的報告,目前我國顧客體驗管理基本仍處于項目式定制化開發(fā)的階段,但是這種模式有明顯的弊端:開發(fā)成本高,周期長,并且架構(gòu)固化,靈活性差,運維和升級迭代后會產(chǎn)生后續(xù)成本。并且,在初創(chuàng)企業(yè)異軍突起的當今,小團隊的專業(yè)人員非常有限,往往無法完成開發(fā)上線工作。

自2015年成為投資風口,SaaS市場的規(guī)模就一直在持續(xù)擴容。IDC曾發(fā)布報告稱我國2019 年企業(yè)級 SaaS 市場規(guī)模同比增長 41%,并預測未來五年年均復合增長率將達到 37%。十二大趨勢中的第八大趨勢指出,在顧客體驗領域中SaaS化也將成為必然的主流選擇,SaaS化的顧客體驗管理平臺和咨詢服務即將崛起。

顧客體驗管理的SaaS平臺模式讓中小企業(yè)能夠直接購買服務商的成熟套件,迅速部署、配置靈活、迭代容易、退訂方便。并且和產(chǎn)品一起購入的還包括服務商專業(yè)的安全管理體系和能力,大大降低了擁有總成本和運營成本。SaaS模式能夠適應不同規(guī)模和發(fā)展階段組織的特性,不但在中小企業(yè)中大放異彩,也逐漸受到大型組織的青睞。

近幾年,頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陸續(xù)入局B端市場后,紛紛開發(fā)針對顧客體驗管理等各種細分場景的SaaS產(chǎn)品,讓大廠技術(shù)成為創(chuàng)業(yè)團隊的“外腦”,服務于更多行業(yè)企業(yè)。比如,擁有涵蓋教育、電商、內(nèi)容、游戲等豐富應用生態(tài)的網(wǎng)易,對于終端用戶和消費者的需求保持著敏感的洞察力。憑借在C端的經(jīng)驗優(yōu)勢,以客戶需求為導向,網(wǎng)易將直擊顧客體驗痛點的幾大產(chǎn)品,“封裝”成一站式SaaS產(chǎn)品——網(wǎng)易云商,賦能企業(yè)在每個細節(jié)上為顧客提供優(yōu)質(zhì)體驗。

此次攜手網(wǎng)易定位共同打造《趨勢》的云圖元睿,也是顧客體驗領域SaaS化的先鋒企業(yè)。云圖元睿是專注于洞察及決策科學化領域的科技企業(yè),聚焦打造智能、敏捷、專業(yè)的體驗管理SaaS解決方案,并提供配套的咨詢服務,在顧客體驗管理(CXM)、品牌體驗管理(BXM)、產(chǎn)品體驗管理(PXM)、員工體驗管理(EXM)方面有深厚的經(jīng)驗積累和領先的專業(yè)能力。

全鏈路是顧客體驗助推增長的必選項

《趨勢》中的第十一個趨勢顯示了全鏈路的重要性,在對此趨勢的詳解中指出,未來企業(yè)信息化和數(shù)字化將不再局限于散落在各個部門的各種單一軟件,比如ERP、OA、HR財務系統(tǒng)以及客服工具等等,而是要整體優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部組織,以及提升部門間的協(xié)作效率和信息流通。而顧客體驗作為其中的一部分,要將其嵌入業(yè)務閉環(huán)和組織架構(gòu),使其全面融入整個商業(yè)旅程,從而全方位敏捷響應顧客需求的變化,最終驅(qū)動全鏈路的商業(yè)增長。

針對此趨勢,互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)其實早已開始布局。騰訊的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、阿里的商業(yè)操作系統(tǒng),以及網(wǎng)易云商這樣的“一站式”商業(yè)增長服務平臺,都是相應的體現(xiàn)。

其中,網(wǎng)易云商致力于打通企業(yè)從消費者洞察、獲客轉(zhuǎn)化、到智能服務的營銷全鏈路,憑借其豐富的產(chǎn)品矩陣,在用戶全生命周期的各個環(huán)節(jié)賦予企業(yè)AI、大數(shù)據(jù)和智能化能力,實現(xiàn)顧客在整個生命周期中的體驗升級和優(yōu)化,從而助力企業(yè)整體降本增效。

“網(wǎng)易認為,無論是To C還是To B,最終都是To H(Human)。在顧客體驗從B2C外溢到B2B領域的今天,網(wǎng)易基于對‘人’的深刻理解,將顧客體驗融入產(chǎn)品戰(zhàn)略,通過整合網(wǎng)易定位、網(wǎng)易互客、網(wǎng)易七魚三大產(chǎn)品的核心能力,圍繞‘商業(yè)增長’這個企業(yè)最關心的目標,推出‘網(wǎng)易云商’新品牌,為客戶的可持續(xù)健康發(fā)展計長遠?！?網(wǎng)易(杭州)副總裁,網(wǎng)易智企總經(jīng)理阮良總結(jié)道。