進(jìn)入2020年4月,OPPO迎來(lái)了三次高層方面的人事變動(dòng)。4月20日,原OPPO全球營(yíng)銷(xiāo)副總裁沈義人發(fā)微博稱(chēng),他因個(gè)人健康問(wèn)題,將暫時(shí)“離隊(duì)”休養(yǎng)。同日,OPPO宣布任命劉列為全球營(yíng)銷(xiāo)總裁,兼任中國(guó)區(qū)CMO,全面負(fù)責(zé)OPPO營(yíng)銷(xiāo)工作。在4月早些時(shí)候,OPPO已宣布任命副總裁劉波為中國(guó)區(qū)總裁。

海外疫情蔓延加劇,各大手機(jī)廠(chǎng)商都遭遇了不同程度的砍單。嚴(yán)峻的疫情加劇了行業(yè)震蕩,OPPO卻在此時(shí)釋放出高層人員變動(dòng)的消息,不免引人遐想。

老將接棒

對(duì)于OPPO高層方面的人事變動(dòng)問(wèn)題,業(yè)界猜測(cè)與其全球智能手機(jī)市場(chǎng)縮水、品牌地位下滑有關(guān)。沈義人的離職尤其引人關(guān)注。

沈義人對(duì)OPPO的貢獻(xiàn)有目共睹,那句紅極一時(shí)的“充電五分鐘,通話(huà)兩小時(shí)”就出自他口,當(dāng)時(shí)沈義人還只是OPPO中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃部部長(zhǎng)。依靠這句廣告詞,OPPO R9銷(xiāo)售了近2000萬(wàn)臺(tái),OPPO也借此機(jī)會(huì)在2016年擊敗了小米。

2018年5月,沈義人升任OPPO副總裁,一年后宣布停產(chǎn)R系列,以Reno系列取而代之,他幫助品牌上探高端,同時(shí)又?jǐn)U張了線(xiàn)上渠道。然而,Reno卻沒(méi)能延續(xù)R系列的亮相表現(xiàn),近兩年間,OPPO無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是海外的日子都過(guò)得有些艱難。IDC國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,OPPO市場(chǎng)份額自2018年起連續(xù)兩年下跌,2019年跌幅擴(kuò)大至30.5%,被vivo一路追趕和反超,跌至第三位。從全球市場(chǎng)來(lái)看,小米在海外的攻勢(shì)強(qiáng)勁,份額一度超越OPPO。

2020年新冠肺炎疫情爆發(fā),全球智能手機(jī)供應(yīng)鏈再受重?fù)?各大品牌迎來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)。有數(shù)據(jù)顯示,2019年第四季度OPPO的海外市場(chǎng)份額接近50%。對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō),一方面要對(duì)沖疫情帶來(lái)的影響,另一方面還要考慮如何止住自身發(fā)展的頹勢(shì)。

以上這些都被外界解讀為沈義人離開(kāi)OPPO的重要原因。劉列和劉波可以說(shuō)是OPPO的兩位元老級(jí)人物,前者曾任OPPO品牌總監(jiān),成功打造了OPPO Find、Ulike、Real等多個(gè)手機(jī)產(chǎn)品系列;后者于2005 年加入OPPO, 2019年出任OPPO新興移動(dòng)終端事業(yè)部總裁后,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)快速切入了IoT領(lǐng)域。雖說(shuō)換帥如換刀,但OPPO高層調(diào)整這步棋能否盤(pán)活全局還有待觀(guān)察。

在全球智能手機(jī)市場(chǎng)下行的背景下,華為和小米的手機(jī)銷(xiāo)量仍然保持上漲趨勢(shì),而OPPO的手機(jī)銷(xiāo)量卻難以實(shí)現(xiàn)上漲,繼續(xù)維持頹勢(shì)。

2019年4月,OPPO宣布徹底停止更新R系列手機(jī),新增全新的Reno系列,意在鋪設(shè)高端產(chǎn)品線(xiàn)。短短一年時(shí)間里,Reno系列手機(jī)高頻推新,欲幫助品牌上探高端市場(chǎng),但并沒(méi)有砸起多大水花。

進(jìn)入至暗時(shí)刻?

縱觀(guān)近幾年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng),廠(chǎng)商們開(kāi)拓高端路線(xiàn)已是大勢(shì)所趨,隨著各種配置的提升,各家產(chǎn)品價(jià)格也在一路上漲。比如華為主打商務(wù)功能的Mate系列,價(jià)格定調(diào)一直超越“千元機(jī)”定位,去年11月發(fā)布的Mate 30 RS保時(shí)捷版和今年2月推出的Xs 5G折疊屏更是售價(jià)過(guò)萬(wàn);向來(lái)以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的小米也開(kāi)始大幅度提高價(jià)格,宣布進(jìn)軍高端手機(jī)市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)觀(guān)察人士告訴記者,OPPO Reno系列手機(jī)對(duì)市場(chǎng)刺激效果不明顯的原因主要有三:一是產(chǎn)品定位不清晰。Reno初代產(chǎn)品主打“年輕創(chuàng)造”的概念,而Reno Ace的定位更偏向于游戲機(jī),在攝像和外觀(guān)上并不占優(yōu)勢(shì)。二是在價(jià)格段出現(xiàn)斷檔。曾經(jīng)的R系列手機(jī)長(zhǎng)期占據(jù)OPPO手機(jī)50%左右的銷(xiāo)量份額,爆款的價(jià)格定位在2500元左右。而R17推出時(shí),大幅上探3000元以上價(jià)格段,但消費(fèi)者似乎不怎么愿意買(mǎi)單。Reno作為替代款推出后,價(jià)格繼續(xù)定在3000元及以上,但在3000元以下的價(jià)格段卻沒(méi)有充足的產(chǎn)品進(jìn)行填補(bǔ)。三是渠道刺激不足。Reno系列產(chǎn)品本身不錯(cuò),但是渠道的刺激性不夠,導(dǎo)致推動(dòng)力不足。

IDC中國(guó)研究經(jīng)理王希在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)指出,從品牌角度來(lái)說(shuō),用戶(hù)接受品牌逐漸高端化需要時(shí)間,品牌需要保持戰(zhàn)略耐性。從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō),轉(zhuǎn)型、上探需要避免現(xiàn)有用戶(hù)群體的流失。廠(chǎng)商對(duì)高端機(jī)型的推力不僅要落在價(jià)格和渠道上,還要考慮用戶(hù)對(duì)于配套服務(wù)的需求,高端機(jī)型消費(fèi)者對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)要求更高,對(duì)售前和售后的服務(wù)有更高需求。

疫情沖擊渠道模式

憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì),OPPO一度將銷(xiāo)路深入到三四線(xiàn)城市,甚至在小縣城、小村鎮(zhèn)都可以看到OPPO專(zhuān)賣(mài)店的身影,因此獲得“線(xiàn)下渠道之王”的稱(chēng)號(hào)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布的2018年上半年中國(guó)線(xiàn)下市場(chǎng)智能手機(jī)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示,OPPO以銷(xiāo)量3647.04萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)高居榜首,銷(xiāo)額僅次于蘋(píng)果,排在第二位。

隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,華為、小米等品牌都開(kāi)始從線(xiàn)下發(fā)力,電商的崛起也讓智能手機(jī)的線(xiàn)上市場(chǎng)份額持續(xù)走高。線(xiàn)下門(mén)店眾多的OPPO,在日常維護(hù)和人員成本上投入極大,這就導(dǎo)致相同生產(chǎn)成本的手機(jī),OPPO不得不賣(mài)到更高價(jià)格才能獲利。長(zhǎng)此以往,消費(fèi)者很可能倒向同等價(jià)位且性?xún)r(jià)比更高的品牌。

突如其來(lái)的疫情導(dǎo)致手機(jī)線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)關(guān)停、銷(xiāo)售停滯,市場(chǎng)需求大幅下跌,整體消費(fèi)電子市場(chǎng)從供給端到需求端都面臨著不確定性。雖然國(guó)內(nèi)疫情已趨于穩(wěn)定,線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道得到疏通,但海外情況卻不容樂(lè)觀(guān)。據(jù)了解,OPPO與vivo兩家門(mén)店遍布印度,為了防控疫情,這些門(mén)店難免迎來(lái)閉店潮,OPPO線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售情況也將面臨更多損耗。這些因素讓OPPO線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)恐難長(zhǎng)期保持下去。

有消息稱(chēng),OPPO已經(jīng)開(kāi)始收窄線(xiàn)下版圖,通過(guò)全面升級(jí)、優(yōu)化線(xiàn)下門(mén)店,關(guān)閉條件有限的“舊、小、偏遠(yuǎn)”門(mén)店,在大城市的核心商圈開(kāi)設(shè)更多門(mén)店,全面提升品牌形象。

王希認(rèn)為,受疫情影響,短期內(nèi)手機(jī)的線(xiàn)上銷(xiāo)量會(huì)被動(dòng)提升,同時(shí)有助于線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)群體形成線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。不同于電腦等產(chǎn)品,手機(jī)是裝飾屬性較重的產(chǎn)品,線(xiàn)上銷(xiāo)售比重在未來(lái)會(huì)有所提升,不過(guò)短期內(nèi)線(xiàn)下渠道仍是銷(xiāo)售的主要途徑。

受疫情影響,各大企業(yè)調(diào)整策略,通過(guò)“線(xiàn)上直播”來(lái)發(fā)布新品,甚至開(kāi)始嘗試“直播帶貨”,以刺激消費(fèi)。集邦咨詢(xún)研究經(jīng)理黃郁琁認(rèn)為,企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上雖是“非常時(shí)期”的“非常做法”,但不排除這次疫情會(huì)影響日后消費(fèi)者的行為模式。

此次疫情或?qū)⒋偈筄PPO對(duì)渠道布局進(jìn)行新一輪考量。