近兩年，隨著一線(xiàn)市場(chǎng)漸趨成熟，三四線(xiàn)城市吸引力不斷加強(qiáng)。新線(xiàn)城市以其可期的增長(zhǎng)潛力，日益成為品牌關(guān)注的增量市場(chǎng)。相應(yīng)地，新線(xiàn)市場(chǎng)人群也越來(lái)越受關(guān)注：什么是新線(xiàn)青年的“社交貨幣”？如何找到與新線(xiàn)青年的溝通密碼，才能保持品牌的持續(xù)增長(zhǎng)？

10月18日，快手聯(lián)合中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院和國(guó)家廣告研究院發(fā)布《到新線(xiàn)去·新線(xiàn)青年價(jià)值報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），通過(guò)多城深訪(fǎng)調(diào)研，尋找新線(xiàn)青年的“引力磁場(chǎng)”，還原了新線(xiàn)城市社交、消費(fèi)和內(nèi)容偏好特征，為品牌方面向區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打造方法論。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，隨著快手在新線(xiàn)城市社交中的重要性日益凸顯，新線(xiàn)人群熱衷于創(chuàng)造“社交貨幣”（ 如短視頻內(nèi)容的曝光、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等），并且在社交催化下進(jìn)行務(wù)實(shí)型消費(fèi)。

圈層拓展讓熟人關(guān)系向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移

在熟人社交之余，新線(xiàn)青年同樣熱衷于在各類(lèi)社交平臺(tái)拓展新的社交場(chǎng)域，快手在社交生活中的重要性日益凸顯。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，根據(jù)遠(yuǎn)近親疏和需求不同，新線(xiàn)青年的社交圈層主要分布于事業(yè)、消費(fèi)、同好、親朋四個(gè)象限。針對(duì)新線(xiàn)市場(chǎng)，熟人關(guān)系是品牌打開(kāi)與新線(xiàn)青年交流的關(guān)鍵一步，而新生的社交圈則為品牌拓客創(chuàng)造了更多可能。

新線(xiàn)青年的圈層區(qū)隔

報(bào)告經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新線(xiàn)青年在不同社交平臺(tái)上匯集、流轉(zhuǎn)，并在這個(gè)過(guò)程中不斷拓展圈層。其中，快手處在社交屬性和內(nèi)容屬性、利益訴求和情感訴求之間的連接點(diǎn)。基于不同社交平臺(tái)在新線(xiàn)市場(chǎng)的定位，品牌可以與新線(xiàn)青年實(shí)現(xiàn)多維度的豐富鏈接，多觸點(diǎn)的廣泛溝通；同時(shí)，報(bào)告建議品牌應(yīng)重視新線(xiàn)青年對(duì)線(xiàn)下場(chǎng)景的需求和期待，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的體驗(yàn)服務(wù)。

新線(xiàn)青年的社交陣地

作為新線(xiàn)青年短視頻社交的重度、高頻場(chǎng)景，快手承載著新線(xiàn)城市中熟人關(guān)系的線(xiàn)上轉(zhuǎn)移。在調(diào)研所的在煙臺(tái)、安陽(yáng)等地，年輕人普遍會(huì)通過(guò)關(guān)注互粉、直播打賞等形式與熟人在快手互動(dòng)。同時(shí)，圍繞興趣社交、同城社交、職場(chǎng)往來(lái)等社交需求，新線(xiàn)青年在快手上拓展社交圈。

新線(xiàn)青年的社交陣地

有料話(huà)題創(chuàng)造社交貨幣

與一線(xiàn)城市的年輕人類(lèi)似，新線(xiàn)青年在社交這件事上會(huì)付出大量時(shí)間和精力，如積極參與社群、拍攝短視頻等。為什么新線(xiàn)青年會(huì)如此“努力地”社交？報(bào)告認(rèn)為，新線(xiàn)青年努力創(chuàng)造的話(huà)題將在社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)換為“社交貨幣”，如短視頻內(nèi)容的曝光、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等。“社交貨幣”將為年輕人帶來(lái)所期待的社交引力，如更多互動(dòng)、更優(yōu)先的展示、更多好友粉絲。

新線(xiàn)社交的“引力磁場(chǎng)”

針對(duì)社交，品牌需要制造新線(xiàn)青年感興趣的“有料”話(huà)題，為他們提供可分享、交流、甚至炫耀的“社交貨幣”，在多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的多層級(jí)擴(kuò)散。正如中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院講師吳殿義所觀(guān)察的，新線(xiàn)城市的年輕人更依賴(lài)熟人圈子，在購(gòu)物決策上和分享上也會(huì)與熟人互動(dòng)頻繁。

被KOC打動(dòng)、對(duì)價(jià)格半敏感

經(jīng)過(guò)全面的深訪(fǎng)調(diào)研，報(bào)告發(fā)現(xiàn)務(wù)實(shí)選擇、線(xiàn)上線(xiàn)下流轉(zhuǎn)、受KOC影響大，是新線(xiàn)青年三個(gè)主要消費(fèi)行為特征。

新線(xiàn)青年的消費(fèi)選擇是大眾化的、平民化的。相較于品牌的“外在光環(huán)”，他們更看重“內(nèi)在價(jià)值”，即商品的實(shí)惠性和實(shí)用性。在此基礎(chǔ)上，新線(xiàn)青年對(duì)商品體驗(yàn)升級(jí)的渴望、對(duì)生活品質(zhì)提升的期待同樣不能忽視。

研討會(huì)上，快手商業(yè)市場(chǎng)高級(jí)經(jīng)理劉韞潔指出，快手不僅滿(mǎn)足廣大新線(xiàn)青年的“務(wù)實(shí)種草”需求，同樣也在“618”期間賣(mài)出過(guò)單價(jià)過(guò)萬(wàn)的鉆戒，有位主播更是在直播團(tuán)購(gòu)賣(mài)出288臺(tái)車(chē)，約為一家普通4S店月銷(xiāo)量的5倍以上。

報(bào)告同樣發(fā)現(xiàn)，新線(xiàn)消費(fèi)者線(xiàn)上和線(xiàn)下購(gòu)物的邊界愈加模糊。就像不少受訪(fǎng)者所說(shuō)的，“想要買(mǎi)的東西，我就算漂洋過(guò)海也要買(mǎi)到它”。在線(xiàn)上，新型購(gòu)物方式不斷涌現(xiàn)，從“種草”到轉(zhuǎn)化在快手上逐漸成為習(xí)慣；在線(xiàn)下，本地的商超便利店仍然是剛需，智慧商店、無(wú)人貨架等新零售渠道也開(kāi)始受青睞。

出于信任，新線(xiàn)青年的消費(fèi)容易被熟人推動(dòng)，這一點(diǎn)在基于“老鐵社交”的快手平臺(tái)上尤為顯著。無(wú)論身份是賣(mài)家、專(zhuān)家還是普通買(mǎi)家，KOC的“催化”作用讓新線(xiàn)青年的潛在消費(fèi)需求更易被激發(fā)，從接觸商品信息到最終完成購(gòu)買(mǎi)的路徑也隨之縮短。

新線(xiàn)青年消費(fèi)的“催化劑” 

在研討會(huì)上，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院新媒體系教授周艷也提出，快手打造的“人立方”的社交商業(yè)生態(tài)，讓 “人”勾連起營(yíng)銷(xiāo)操作中的各個(gè)環(huán)節(jié)，在新線(xiàn)市場(chǎng)幫助品牌商家構(gòu)建與用戶(hù)長(zhǎng)期互動(dòng)和互利的關(guān)系，從而沉淀其獨(dú)屬的社交資產(chǎn)。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授 周艷

正如快手營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳志峰在2019年金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上所言，“新線(xiàn)市場(chǎng)人群不是小眾，而是大眾；不是下沉，而是增長(zhǎng)；不是未來(lái)，而是當(dāng)下”。面對(duì)真實(shí)的市場(chǎng)需求，快手的“老鐵社交”能夠有效釋放新線(xiàn)市場(chǎng)潛力，在成為廣告主的必投媒體的同時(shí)，也是決定品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵變量。