文 | 一實

優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者和廣告主形成資源質(zhì)量優(yōu)勢；全程監(jiān)控規(guī)范化合作流程和高效專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，意味著效率和安全優(yōu)勢；擁有遠(yuǎn)超行業(yè)平均的平臺素材正向率和ARPU值卻在價格上更低，性價比優(yōu)異。這三大優(yōu)勢將助力即合平臺成為短視頻市場里一股不可忽視的重要力量。

8月9日，今日頭條主辦的“聚勢·智行——2018今日頭條營銷中國行”收官站在北京舉行。會上發(fā)布了視頻廣告一站式解決方案——“巧匠計劃”，其中的最大亮點與重要一環(huán)就是連接整合創(chuàng)作者與廣告主的“即合平臺”。這是一個面向廣告主和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的視頻制作、一鍵投放、效果雙贏“一站式撮合平臺”。

短視頻行業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，隨著流量不斷擴(kuò)大，無論是供需雙方還是行業(yè)整體都需要一個擁有足夠資源、公開透明規(guī)范化運營、高效專業(yè)的對接平臺。

對短視頻整體行業(yè)的健康發(fā)展來說，即合平臺有哪些意義？對創(chuàng)作者和廣告主而言，目前的商業(yè)模式里又存在著哪些困難痛點？這些問題的解決方案，或許就是今日頭條此時發(fā)布即合平臺的原因。

短視頻行業(yè)發(fā)展迅猛  廣告撮合平臺不會缺位

從數(shù)據(jù)來看，2018年至今無疑是短視頻行業(yè)增長極為迅猛的一段時間。據(jù)TrustData發(fā)布的《2018年短視頻行業(yè)發(fā)展簡析》顯示，短視頻用戶規(guī)模增長1億僅用半年時間，2018年4月MAU（月活）達(dá)3.6億，日活用戶在2018年實現(xiàn)了對綜合視頻的超越。短視頻在日均啟動次數(shù)、超級視頻用戶日均使用時長等指標(biāo)上也領(lǐng)先于其他網(wǎng)絡(luò)視頻類別。

從QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018半年度報告》更是可以看出：中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總量已經(jīng)接近天花板，增速不斷收窄。但短視頻卻一枝獨秀，在用戶時間的爭奪戰(zhàn)中屢屢得勝。今年上半年，短視頻用戶使用時長增長4.7倍，已經(jīng)超過綜合資訊。

短視頻具有垃圾時間少、內(nèi)容立體、互動性強、形式上能夠承載敘事等優(yōu)勢。這些優(yōu)勢既是在如今碎片化的移動網(wǎng)絡(luò)時代下短視頻能夠迅猛增長的原因，也意味著短視頻的廣告植入方式更易被用戶所接受。對廣告主而言，無疑是巨大的吸引力。

今日頭條如今推出了自己的一站式撮合平臺，從行業(yè)角度來看有其必然性——廣告市場規(guī)模隨著短視頻的火爆而不斷擴(kuò)大，官方平臺的缺失無疑不利于創(chuàng)作者有效變現(xiàn)，進(jìn)而阻礙創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)；外包、第三方廣告中間商既加大了廣告主的成本，也不利于平臺管控廣告內(nèi)容導(dǎo)向，加大政策管控風(fēng)險。

從行業(yè)角度來看，短視頻廣告一站式撮合平臺“缺位”與發(fā)展迅猛的短視頻規(guī)模之間的矛盾，是即合平臺的出現(xiàn)的潛在原因。

打通供需雙方資源  即合平臺三大優(yōu)勢解決行業(yè)痛點

與其他信息流廣告不同的是，創(chuàng)作者制作的視頻廣告明顯有著更強的創(chuàng)意屬性，個性化強，用戶接受度高，但也意味著有一定的門檻和不確定性，廣告商難以事先判斷。因此供需雙方缺少可信高效的溝通平臺，是當(dāng)下短視頻市場的痛點之一。

所以說，打通創(chuàng)作者、廣告主供需雙邊資源，是即合平臺最根本的一項功能。并且相對于市面已有的平臺而言，即合平臺具有獨特的優(yōu)勢：

優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者、廣告主資源是即合平臺一大優(yōu)勢。抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻等平臺基本瓜分了大部分短視頻用戶，而獨占抖音、西瓜、火山小視頻三席的平臺無疑擁有著行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作群體，而不止在規(guī)模數(shù)量上占優(yōu)，抖音達(dá)人等內(nèi)容創(chuàng)作者們也擁有著最稀缺的“創(chuàng)意”能力。

一個很好的例子是“閃電降價”APP在抖音投放的原生廣告，抖音達(dá)人創(chuàng)意主題采用抖音上火爆的“逆天變身術(shù)”，通過系列視頻創(chuàng)作，以生動的趣味畫面?zhèn)鬟f品牌賣點吸引受眾點擊。廣告投放僅花費56萬，超過970萬的播放量，帶來了3.1%的點擊率和4.8%的轉(zhuǎn)化率，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。高效能的推廣效果也證明了即合平臺所具有的資源優(yōu)勢。

對廣告主來說，高品質(zhì)的品宣內(nèi)容素材長期以來都是稀缺資源，但在以往，一方面創(chuàng)作者的能力很難憑空判斷，另一方面沒有規(guī)范化的交易流程和溝通渠道，也限制了視頻廣告制作的效率，提高了投放成本。

即合平臺的出現(xiàn)直接切中解決了廣告主的需求。全平臺優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源提供了劇情、動畫、手繪、沙畫、cosplay等多樣化的表現(xiàn)形式，價格水平比行業(yè)平均低30%—50%。在即合平臺前期推廣中，專注在線英語教育20年的TutorABC，通過即合平臺完成短視頻廣告的拍攝，巧妙的劇情設(shè)計傳達(dá)品牌核心亮點，廣告投放花費60萬，視頻廣告VV（播放量）超過430萬，CTR（點擊率）達(dá)到2.5%，CVR（轉(zhuǎn)化率）達(dá)到3.2%。從質(zhì)量到價格，再到最后遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的正向率效果，即合平臺的優(yōu)勢競爭力有目共睹。

而對內(nèi)容創(chuàng)作者而言，即合平臺的意義或許更大。對以個體為主的創(chuàng)作者們而言，資金、流量、廣告主資源和渠道、不規(guī)范的交易流程都會制約他們的持續(xù)產(chǎn)出。而即合平臺無疑帶來了巨大的便利——全平臺的廣告主需求資源紅利都能夠無障礙地聯(lián)系到創(chuàng)作者，同時，作為今日頭條的官方平臺還能夠提供流暢上的規(guī)范化保證。

今日頭條的品牌效應(yīng)意味著海量一線平臺商務(wù)合作機會，對創(chuàng)作者來說不僅僅能夠帶來商業(yè)變現(xiàn)上的回報，還能夠借此提升個人曝光，助力粉絲、流量的自然增長，可謂一舉多得。

即合平臺擁有最優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者和廣告主，形成資源質(zhì)量優(yōu)勢；全程監(jiān)控規(guī)范化合作流程和高效專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，意味著效率和安全優(yōu)勢；擁有遠(yuǎn)超行業(yè)平均的平臺素材正向率和ARPU值卻在價格上更低，性價比優(yōu)異?？傮w來看，這三大優(yōu)勢將助力即合平臺成為短視頻市場里一股不可忽視的重要力量。

廣告內(nèi)容需規(guī)范化   即合平臺助力內(nèi)容生態(tài)健康

對抖音等短視頻平臺的長久發(fā)展而言，即合平臺的出現(xiàn)也是符合時代潮流的一個正面因素。

短視頻內(nèi)容制作已經(jīng)在向機構(gòu)化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒍ㄖ苹?、原生化的方向發(fā)展，對內(nèi)容價值觀導(dǎo)向的把控，是當(dāng)下短視頻平臺極度重視的一個領(lǐng)域。而廣告營銷作為內(nèi)容制作者變現(xiàn)的重要渠道，也必然要走向全面的規(guī)范化。

上文提到，短視頻的活躍用戶規(guī)模、使用時長都在成為移動互聯(lián)網(wǎng)里的頭部。與海量的流量同步而來的不僅僅是機遇，也可能是是泥沙俱下的危險，在即合平臺出現(xiàn)之前，許多創(chuàng)作者與廣告主都依靠外包公司或者零散聯(lián)系，短視頻平臺本身難以實施廣告內(nèi)容監(jiān)管，這其實是一個隱患。

因此即合平臺的出現(xiàn)或許不僅僅意味著為創(chuàng)作者、廣告主們帶來優(yōu)質(zhì)高效的“一站式撮合平臺”，也意味著今日頭條建立了平臺短視頻廣告監(jiān)督體系，維護(hù)了內(nèi)容生態(tài)健康發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。未來即合平臺繼續(xù)完善、發(fā)展成熟之后，一定能夠為建立良性發(fā)展的短視頻內(nèi)容營銷生態(tài)助力不小，對短視頻行業(yè)乃至移動互聯(lián)網(wǎng)整體的健康發(fā)展而言，都是一件創(chuàng)作者、廣告主、短視頻行業(yè)多方共贏的好事。

即合平臺具體加入方式詳見下圖。