下半年以來，家電行業(yè)承壓顯著。釘科技注意到，2025年10月，空調(diào)、冰箱、洗衣機、電視等主力家電產(chǎn)品產(chǎn)銷均呈現(xiàn)同比下滑態(tài)勢。這種全線收縮的局面，折射出在宏觀經(jīng)濟環(huán)境、房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)整以及前期消費需求部分透支的多重因素疊加下，家電行業(yè)所面臨的巨大增長壓力，傳統(tǒng)的周期性旺季動能似乎顯著減弱。

據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，當月家用空調(diào)產(chǎn)量1013.3萬臺、銷量1027.9萬臺，同比分別下滑27.9%和20.1%；冰箱產(chǎn)量826.9萬臺、銷量830.6萬臺，同比降幅為9.8%和6.1%，庫存還同比增長13.4%；洗衣機產(chǎn)量920.5萬臺、銷量910.3萬臺，同比微降0.2%和2.3%，其中內(nèi)銷受以舊換新政策效應(yīng)弱化影響下滑9.2%；電視產(chǎn)銷同樣承壓，產(chǎn)量1363萬臺、銷量1358萬臺，同比分別下降7.8%和7.0%，內(nèi)銷更是因國補紅利消退同比下滑16.7%。

圖：2024-2025年中國家用空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷月度推移（按財年，產(chǎn)業(yè)在線）

釘科技注意到，廚電領(lǐng)域表現(xiàn)更為低迷，油煙機產(chǎn)銷同比分別下滑5.2%和4.6%，燃氣灶產(chǎn)銷雙位數(shù)下降，集成灶產(chǎn)銷降幅更是超21%，房地產(chǎn)市場調(diào)整與多元品類競爭進一步擠壓其需求空間，整體行業(yè)下半年增長壓力凸顯。

在釘科技看來，行業(yè)下行背后，家電企業(yè)正面臨兩大核心挑戰(zhàn)。一方面，傳統(tǒng)大促拉動效果不及以往，10月涵蓋雙節(jié)與“雙11”第一波大促的關(guān)鍵節(jié)點，油煙機、洗衣機等品類終端表現(xiàn)未達預(yù)期，消費者在需求提前透支后更趨理性，大促對銷量的提振作用顯著減弱，企業(yè)依賴促銷刺激市場的傳統(tǒng)模式逐漸失效。

另一方面，國補退坡的影響持續(xù)顯現(xiàn)，空調(diào)、干衣機、洗碗機等品類此前受國補政策拉動需求前置，如今政策效應(yīng)分散且退坡，疊加去年同期高基數(shù)，終端需求大幅回落，干衣機內(nèi)銷因國補刺激減弱同比下滑，洗碗機內(nèi)銷也因去年政策紅利對比出現(xiàn)明顯不足，行業(yè)陷入“政策退坡后增長失速”的困境。

在此背景下，家電企業(yè)正集體面臨兩個尖銳且迫在眉睫的核心挑戰(zhàn)，其一是曾經(jīng)屢試不爽的電商大促、節(jié)日營銷等集中引爆手段效果明顯不及以往，流量成本高企而轉(zhuǎn)化率走低，如何重構(gòu)營銷節(jié)奏與效率成為難題；其二則是前期“以舊換新”等全國性消費刺激政策紅利逐步退坡后，如何在缺乏大規(guī)模外部補貼牽引的情況下，重新激發(fā)市場需求的內(nèi)生動力，找到可持續(xù)的增長路徑，這考驗著每家企業(yè)的戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新智慧。

在釘科技看來，面對大促效果的邊際遞減，家電企業(yè)必須從“依賴脈沖式銷售”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營持續(xù)性價值”。這要求企業(yè)超越單純的價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而構(gòu)建更深層的用戶連接。具體而言：

一是強化內(nèi)容種草與場景化營銷，通過直播、短視頻、專業(yè)評測等形式，深入展示產(chǎn)品在健康、智能、嵌入一體化等維度的真實價值，以解決用戶痛點而非僅強調(diào)參數(shù)來驅(qū)動購買決策。

二是深化私域運營，將一次性交易顧客轉(zhuǎn)化為可反復(fù)觸達、提供增值服務(wù)的品牌會員，通過精細化服務(wù)提升客單價與復(fù)購率。三是調(diào)整銷售節(jié)奏，化“大促洪峰”為“波段平峰”，結(jié)合新品發(fā)布、季節(jié)需求等節(jié)點策劃專題活動，減輕對單一節(jié)點的依賴。

與此同時，應(yīng)對“國補退坡”后的增長空窗，釘科技認為，企業(yè)需在“產(chǎn)品”與“市場”兩端深挖潛力。產(chǎn)品端，創(chuàng)新必須直指消費升級的核心訴求，例如空調(diào)從溫濕調(diào)節(jié)向空氣質(zhì)量管理演進，冰箱從基礎(chǔ)保鮮到膳食營養(yǎng)管理，洗衣機從潔凈到衣物護理，電視從觀看工具向家庭AIoT控制中樞進化，通過創(chuàng)造不可替代的技術(shù)價值來抵御補貼退出的影響。

圖：中國大陸液晶電視10月份出口細分區(qū)域概況（單位：萬，產(chǎn)業(yè)在線）

市場端，則需雙線并行：一方面深耕下沉市場，通過更靈活的渠道模式和適配產(chǎn)品挖掘縣域及農(nóng)村地區(qū)的存量更新需求；另一方面積極出海，將中國成熟的供應(yīng)鏈能力與產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢，投向更廣闊的海外市場，構(gòu)建第二增長曲線。

釘科技觀察認為，未來兩年，行業(yè)整合將進一步加速，具備核心技術(shù)、高效供應(yīng)鏈和強大品牌韌性的頭部企業(yè)有望在洗牌中擴大優(yōu)勢，而能否成功穿越周期，則取決于企業(yè)能否在“后促銷”與“后補貼”時代，率先完成從“制造供應(yīng)商”到“生活方式服務(wù)商”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，在存量市場中開辟出全新的價值增量空間。