2025年雙11促銷期已過，手機市場延續(xù)10.1黃金周的熱度，在雙11促銷期期間，通過促銷節(jié)奏和新品節(jié)奏的雙重共振，整體市場獲得小幅增長，同時在手機行業(yè)整體從“快”換新進入“平穩(wěn)”換新的周期性大背景下，產(chǎn)品的創(chuàng)新力和中高端市場的博弈成為撬動增長的關(guān)鍵要素，在雙11小幅增長的背后更在醞釀著一場新的結(jié)構(gòu)之戰(zhàn)。

行業(yè)特點

雙變奏下，全周期小幅增長4.7%，需求釋放節(jié)奏進一步前置

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)研究顯示，國內(nèi)手機市場在10月6日~11月16日期間，線上線下累計銷量5946萬臺，同比提升4.7%。同時不同于家電品類，由于在24年雙11期間，手機數(shù)碼并未在全國大范圍納入國補范疇，因此受去年國補帶來的高基數(shù)效應(yīng)影響較小，整體市場表現(xiàn)在橫向家電品類對比中，也呈現(xiàn)出領(lǐng)跑態(tài)勢。

同時在節(jié)奏上，受今年雙11節(jié)奏整體提前和部分品牌新品發(fā)布提前的雙變奏影響，整體雙11在節(jié)奏上呈現(xiàn)出和24年進一步的分化，雙11前四周整體手機銷售明顯跑贏去年同期，而進入到45周之后，市場的需求基本得到滿足，整體爆發(fā)力明顯較弱，雖然在46周伴隨部分品牌11月新品逐步進入熱度上升期，市場有所回歸，但相較于24年仍然單周表現(xiàn)上存在差距。

競爭表現(xiàn)

蘋果份額大幅拉升，全周期份額超25%，國內(nèi)品牌節(jié)奏分化明顯，小米、OPPO、VIVO韌性較強

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)研究顯示，在10月6日~11月16日期間，蘋果整體市場實現(xiàn)大幅拉升，整體市場份額達(dá)到25.7%，相較于2024年雙11同期，實現(xiàn)近6%的份額拉升，受益于蘋果17系列新品的創(chuàng)新以及在本土對即時零售、本地生活等新營銷方式上的快速反應(yīng)，雙11突破尤為明顯。

而同時國產(chǎn)品牌表現(xiàn)出現(xiàn)較大分化，小米系整體在變檔提速和17系列突破性迭代下，在高端市場突破明顯，整體市場韌性較強。VIVO、OPPO延續(xù)穩(wěn)健的市場風(fēng)格，，同時子品牌IQOO、一加在雙11期間和母品牌也形成有效協(xié)同，在雙11前段和后段交替補位，有效保持整體領(lǐng)先。華為和榮耀受限于主力新品發(fā)布時間和雙11節(jié)奏整體錯位的影響，在雙11前段整體表現(xiàn)相對較弱，但在后半程追趕勢頭強勁，雙11最后兩周份額持續(xù)拉升，在后續(xù)Mate80系列和榮耀500新品的進一步催化下，有望延續(xù)雙11尾程趨勢。

產(chǎn)品表現(xiàn)

國產(chǎn)品牌主力型號持續(xù)上攻，旗艦系列中高配版本產(chǎn)品普遍優(yōu)于上代表現(xiàn)

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)研究顯示，在10月6日~11月16日期間，各大品牌的主力新品旗艦爭相發(fā)力。蘋果方面，標(biāo)準(zhǔn)版在同系產(chǎn)品中相較于上一代有明顯的結(jié)構(gòu)占比提升。17系列標(biāo)準(zhǔn)版在對高刷屏、存儲、處理器、影像、續(xù)航等方面進行大幅的配置升級之外，在定價上延續(xù)了以往的定價策略，進一步提升產(chǎn)品的綜合購買力，贏得用戶的青睞。而在國產(chǎn)品牌這邊，我們看到主力旗艦今年產(chǎn)品表現(xiàn)和蘋果正好相反，標(biāo)準(zhǔn)版的結(jié)構(gòu)占比反而在下降，而中高端定位的Pro版本、ProMax版本占比在旗艦系列中的占比在提升，OPPOfindX9Pro、小米17Pro、ProMax，VIVOX300Pro、榮耀Magic8pro均有不錯表現(xiàn)，雖然在內(nèi)存成本上漲的壓力下，提價成為眾多品牌的選擇，但同時在產(chǎn)品創(chuàng)新和功能差異化上國產(chǎn)品牌近幾年的技術(shù)沉淀也成為夯實中高端市場用戶選擇的重要支撐。

新品表現(xiàn)

蘋果17系列雙11全周期銷量突破900萬臺領(lǐng)跑市場，小米17系列成雙11國產(chǎn)新品最大贏家

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)研究顯示，在10月6日~11月16日期間，蘋果17系列累計銷量突破900萬臺，霸榜爆品前三，iphone17ProMax成為雙11旗艦最多用戶的選擇。國產(chǎn)方面小米17系列緊隨蘋果，雙11旗艦累計銷量突破130萬臺緊隨其后。VIVOX300系列、OPPOfindX9系列以76萬臺和63萬臺順位三四。同時蘋果今年首發(fā)air系列新品，目前整體銷量約12萬臺，華為Mate70air保持策略同頻，雙11期間銷量約8萬臺，Air產(chǎn)品作為旗艦中的超薄分支在產(chǎn)品方向上進行大膽探索，從市場反饋來看不及預(yù)期，后續(xù)市場跟進熱度衰減，在中高端市場功能溢出的當(dāng)下，Air雖然在產(chǎn)品上設(shè)計理念上引領(lǐng)，但對于本土市場仍需要進一步探索更有效的功能組合策略。

雙11的結(jié)束只是下一場戰(zhàn)役的開始，眾多新品如華為Mate80、小米17Ultra、榮耀500、VIVOS50、一加Ace6T等陸續(xù)發(fā)布將持續(xù)攪動12月手機新品市場。預(yù)知后續(xù)新品表現(xiàn)如何，請持續(xù)關(guān)注奧維云網(wǎng)手機行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布，獲取最新最全的國內(nèi)手機市場表現(xiàn)！