2025年11月，中國(guó)電視市場(chǎng)延續(xù)下半年以來的衰退態(tài)勢(shì)，即便疊加史上啟動(dòng)最早、周期最長(zhǎng)的雙十一大促，仍未能扭轉(zhuǎn)需求疲軟的核心困境。洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的月度數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量約322萬臺(tái)，環(huán)比10月略微下降，較去年同期大幅下滑15.7%，行業(yè)下行壓力進(jìn)一步加劇。

從市場(chǎng)整體走勢(shì)來看，衰退趨勢(shì)已持續(xù)蔓延。釘科技注意到，自2025年下半年起，受國(guó)補(bǔ)退坡和前期需求透支的雙重影響，電視市場(chǎng)每月跌幅均維持在10%左右，進(jìn)入第四季度后，在去年同期高基數(shù)的疊加作用下，跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大，10月、11月連續(xù)兩個(gè)月錄得15%以上的同比下滑，創(chuàng)下連續(xù)13個(gè)月以來的持續(xù)低迷態(tài)勢(shì)。

作為全年重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，2025年雙十一大促（10月6日-11月16日）的表現(xiàn)同樣不及預(yù)期，全渠道零售量同比大幅下降19.6%，零售額降幅更是達(dá)到22.1%，促銷拉動(dòng)效應(yīng)失效，市場(chǎng)頹勢(shì)超出短期刺激所能逆轉(zhuǎn)的范圍。

釘科技注意到，主力品牌雖展現(xiàn)出一定抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但仍難擋整體下行。2025年11月，海信、TCL、小米（含紅米）、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾、康佳、華為八大主力品牌及其子品牌，合計(jì)占據(jù)95%以上的市場(chǎng)份額，出貨總量約308萬臺(tái)，同比下降13.9%，跌幅略小于行業(yè)大盤，顯示頭部陣營(yíng)的市場(chǎng)集中度優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。其中，海信、TCL、創(chuàng)維三大傳統(tǒng)主力品牌合并出貨量達(dá)198萬臺(tái)，同比下降11.2%，以61.6%的合并市占率牢牢掌控市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。

小米（含紅米）表現(xiàn)穩(wěn)健，當(dāng)月出貨53萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率16.5%，穩(wěn)居行業(yè)前列；長(zhǎng)虹、海爾、康佳三大品牌合并出貨量同比下降13.8%，與行業(yè)整體節(jié)奏基本一致；華為及三星、索尼、夏普、飛利浦四大外資品牌，當(dāng)月出貨量仍維持在數(shù)萬臺(tái)級(jí)水平，未能形成規(guī)模性突破。

釘科技注意到，雙十一大促未能救市，本質(zhì)是行業(yè)深層次矛盾的集中爆發(fā)。一方面，市場(chǎng)需求端持續(xù)萎縮，國(guó)補(bǔ)退坡后政策刺激紅利消退，前期透支的換機(jī)需求尚未恢復(fù)，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段；另一方面，渠道結(jié)構(gòu)高度依賴線上，主流電商平臺(tái)對(duì)庫存管理的嚴(yán)苛要求，使得品牌出貨節(jié)奏完全緊跟零售市場(chǎng)波動(dòng)，而整體市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)收縮，讓渠道商和品牌企業(yè)均面臨增長(zhǎng)壓力，庫存問題反而退居次要地位。即便雙十一大促拉長(zhǎng)周期、加大力度，也未能改變消費(fèi)者“持幣觀望”的心態(tài)，最終呈現(xiàn)出“促銷力度加碼但銷量零售額雙降”的尷尬局面。

釘科技認(rèn)為，面對(duì)持續(xù)下行的市場(chǎng)環(huán)境，電視企業(yè)亟待開辟新的增長(zhǎng)路徑。其一，加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰，進(jìn)一步提升品牌集中度。當(dāng)前前八大品牌已占據(jù)95%以上的市場(chǎng)份額，行業(yè)“馬太效應(yīng)”初顯，但仍存在部分中小品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、資源分散的問題。未來，缺乏核心技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的中小品牌將逐步被淘汰，頭部品牌可通過整合供應(yīng)鏈、優(yōu)化產(chǎn)能布局，鞏固市場(chǎng)份額，降低單一品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)行業(yè)資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。

其二，聚焦高端結(jié)構(gòu)性升級(jí)，突破利潤(rùn)增長(zhǎng)瓶頸。當(dāng)前電視市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力已從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品質(zhì)提升，85英寸及以上大屏、MiniLED背光技術(shù)、120Hz+高刷等高端產(chǎn)品成為破局關(guān)鍵。大屏化趨勢(shì)下，85英寸及以上產(chǎn)品憑借沉浸感強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在換新需求中占比持續(xù)提升；MiniLED技術(shù)以高對(duì)比度、低功耗的特性，逐步替代傳統(tǒng)LCD產(chǎn)品，成為中高端市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)；高刷、高色域等畫質(zhì)技術(shù)升級(jí)，進(jìn)一步滿足了影音、游戲等場(chǎng)景的高品質(zhì)需求。頭部品牌應(yīng)加大高端產(chǎn)品研發(fā)投入，通過技術(shù)創(chuàng)新打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫價(jià)格戰(zhàn)依賴，實(shí)現(xiàn)銷量與利潤(rùn)的雙重提升。

短期來看，12月終端市場(chǎng)大概率延續(xù)頹勢(shì)，洛圖科技預(yù)計(jì)2025年全年電視出貨總量將降至3300萬臺(tái)的低位，2026年市場(chǎng)規(guī)模或進(jìn)一步下探。但長(zhǎng)期而言，隨著品牌集中度的持續(xù)提升和高端化轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn)，電視行業(yè)有望逐步擺脫規(guī)模下滑的困境，實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的轉(zhuǎn)型。對(duì)于電視企業(yè)而言，唯有堅(jiān)守技術(shù)創(chuàng)新、聚焦產(chǎn)品升級(jí)，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代站穩(wěn)腳跟，推動(dòng)行業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。