今年雙十一，彩電行業(yè)交出了一份看似慘淡的成績單。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2025年雙十一期間彩電全渠道零售額達(dá)195億元，同比下滑22.9%；零售量404萬臺，同比下滑22.0%。

曾經(jīng)拉動(dòng)增長的“大促模式”邊際效應(yīng)遞減，消費(fèi)者對常規(guī)促銷的敏感度降低。

然而，在這片沉寂之下，一股強(qiáng)勁的結(jié)構(gòu)升級浪潮正悄然涌動(dòng)。大屏化、MiniLED技術(shù)普及、高刷新率產(chǎn)品擴(kuò)張，正共同譜寫彩電行業(yè)價(jià)值競爭的新篇章。

大屏化：從75英寸到85英寸的躍遷

大屏化早已不是新鮮話題，但2025年雙十一的尺寸數(shù)據(jù)卻勾勒出清晰的迭代路徑：曾經(jīng)的“流量擔(dān)當(dāng)”75英寸雖仍保持基本盤地位，但增長已顯疲態(tài)，而85英寸及以上超大屏產(chǎn)品正式成為新增長引擎。數(shù)據(jù)顯示，2023-2025年雙十一期間彩電線上市場平均尺寸逐年攀升至67.8英寸，其中85英寸零售量占比達(dá)18.5%，同比提升1.5個(gè)百分點(diǎn)。?

這一轉(zhuǎn)變并非偶然。85英寸恰好踩中了家庭觀影需求與空間適配的“黃金平衡點(diǎn)”——既能夠提供遠(yuǎn)超中小尺寸的沉浸感，又不像98英寸等超大尺寸那樣對客廳面積提出嚴(yán)苛要求，完美契合了當(dāng)下家庭影音品質(zhì)升級的核心訴求。

更關(guān)鍵的是，供給端的精準(zhǔn)發(fā)力激活了市場潛力：品牌在雙十一期間針對性加大85英寸產(chǎn)品供給，從入門級性價(jià)比機(jī)型到高端旗艦配置實(shí)現(xiàn)全覆蓋，有效匹配了不同消費(fèi)層級的需求，讓超大屏從“小眾嘗鮮”變?yōu)椤按蟊娺x擇”。

如果說尺寸迭代是市場的“顯性進(jìn)化”，那么顯示技術(shù)的突破則是行業(yè)價(jià)值提升的“隱性密碼”。在OLED、MiniLED等技術(shù)多點(diǎn)開花的格局中，MiniLED憑借“顯示效果與性價(jià)比”的雙重優(yōu)勢脫穎而出，成為2025年雙十一的最大亮點(diǎn)。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)期線上市場MiniLED電視零售量達(dá)89.6萬臺，滲透率高達(dá)46.7%，創(chuàng)下歷史新高。?

值得注意的是，MiniLED技術(shù)的滲透呈現(xiàn)出“大屏優(yōu)先”的鮮明特征，甚至在超大屏領(lǐng)域完成了近乎全面的普及。數(shù)據(jù)顯示，75英寸及以上大屏產(chǎn)品中MiniLED占比均超50%，85英寸、98英寸及100英寸等超大屏產(chǎn)品中這一比例更是突破80%。

這一現(xiàn)象背后，是技術(shù)與需求的同頻共振：超大屏用戶對畫質(zhì)對比度、亮度均勻性的要求更高，而MiniLED的分區(qū)控光技術(shù)恰好精準(zhǔn)解決了這一痛點(diǎn)，形成“大屏尺寸+高端技術(shù)”的價(jià)值疊加，推動(dòng)彩電產(chǎn)品的均價(jià)中樞穩(wěn)步上移。?

高刷新率：從娛樂需求到體驗(yàn)追求

隨著彩電產(chǎn)品日趨成熟，消費(fèi)者的選擇邏輯正從“有無”轉(zhuǎn)向“優(yōu)劣”，高參數(shù)需求的崛起成為市場結(jié)構(gòu)升級的重要推力。奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)者調(diào)研顯示，產(chǎn)品參數(shù)已躍升至購買決策因素的第五位，而高刷新率作為核心參數(shù)之一，正快速完成從“加分項(xiàng)”到“必選項(xiàng)”的轉(zhuǎn)變。?

雙十一數(shù)據(jù)印證了這一趨勢：120Hz及以上高刷電視持續(xù)擴(kuò)張市場份額，其中144Hz以上高端高刷產(chǎn)品表現(xiàn)尤為搶眼，零售量份額達(dá)46.0%，較去年同期激增29.5個(gè)百分點(diǎn)。

從游戲場景的流暢操作到體育賽事的動(dòng)態(tài)清晰呈現(xiàn)，高刷技術(shù)精準(zhǔn)匹配了當(dāng)下多元化的使用需求。更重要的是，高參數(shù)競爭倒逼品牌跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的低維博弈，轉(zhuǎn)向技術(shù)研發(fā)與體驗(yàn)優(yōu)化的高維競爭，加速了行業(yè)的良幣驅(qū)逐劣幣進(jìn)程。

結(jié)語：錨定存量換新，開啟價(jià)值增長新周期

2025年雙十一的銷量數(shù)據(jù)，與其說是彩電行業(yè)的“寒冬信號”，不如說是行業(yè)轉(zhuǎn)型的“必經(jīng)陣痛”。當(dāng)“大促沖量”的舊模式失效，以85英寸為代表的尺寸升級、MiniLED主導(dǎo)的技術(shù)迭代、高刷引領(lǐng)的參數(shù)優(yōu)化，共同構(gòu)成了行業(yè)價(jià)值重構(gòu)的核心動(dòng)力。

展望未來，隨著彩電市場全面進(jìn)入存量時(shí)代，大屏化、高端化、高參數(shù)化的換新需求將成為行業(yè)復(fù)蘇的核心引擎。對于企業(yè)而言，唯有跳出價(jià)格戰(zhàn)陷阱，深耕用戶體驗(yàn)，在技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新上構(gòu)建核心競爭力，才能在這場價(jià)值重構(gòu)中占據(jù)先機(jī)，推動(dòng)中國彩電行業(yè)真正邁入高質(zhì)量增長的新周期。