2025年雙11促銷(xiāo)期（25W41-25W46，10.06-11.16）落幕，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，雙11期間彩電全渠道零售額達(dá)195億元，同比下滑22.9%；零售量404萬(wàn)臺(tái)，同比下滑22.0%。而與電視相關(guān)的面板行業(yè)暫時(shí)頂住了壓力，并沒(méi)有出現(xiàn)價(jià)格下跌的情況。

中國(guó)品牌年底沖量，率先上調(diào)Q4采購(gòu)計(jì)劃，此外北美電視品牌和韓系電視品牌增加Q4采購(gòu)計(jì)劃，開(kāi)始為海外市場(chǎng)明年世界杯備貨，提前釋放部分采購(gòu)訂單。面板廠提高稼動(dòng)率滿足當(dāng)前電視品牌的拉貨需求，Q4的平均稼動(dòng)率達(dá)到88%，拉貨節(jié)奏前移。

所以，根據(jù)后續(xù)終端銷(xiāo)售情況，以及庫(kù)存水位，預(yù)計(jì)11月面板價(jià)格下跌，12月在年底拉貨影響下，預(yù)計(jì)持平。奧維睿沃預(yù)計(jì)，32-43英寸在需求的拉動(dòng)下，11月價(jià)格下跌1美金，12月預(yù)計(jì)價(jià)格開(kāi)始持平；50-55"英寸11月面板價(jià)格下跌2~3美金，12月預(yù)計(jì)價(jià)格企穩(wěn)；65-75"英寸大尺寸拉貨需求恢復(fù)，11月面板價(jià)格下跌3美金，12月預(yù)計(jì)開(kāi)始企穩(wěn)。

2025年的中國(guó)智能電視市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，作為上游產(chǎn)業(yè)鏈的面板企業(yè)的表現(xiàn)十分出色。京東方、TCL華星、天馬的營(yíng)業(yè)規(guī)模、盈利能力均取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)持續(xù)向好。其中京東方和TCL華星實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，天馬實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

得益于我國(guó)“國(guó)補(bǔ)”政策的支持，智能電視的銷(xiāo)量雖然在雙11出現(xiàn)了低迷，整年的表現(xiàn)預(yù)計(jì)也非常低迷，但是面板企業(yè)得益于政策的支持，以及對(duì)排產(chǎn)的把握，并沒(méi)有出現(xiàn)想象中的價(jià)格走低，反而擁有更強(qiáng)的溢價(jià)能力。

不過(guò)，對(duì)于中國(guó)面板企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)依然面臨非常大的壓力。在全球面板需求持續(xù)低迷，我國(guó)面板產(chǎn)能需要減產(chǎn)應(yīng)對(duì)的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)能的限制自然也影響到營(yíng)收和利潤(rùn)。加上動(dòng)蕩的面板價(jià)格，中國(guó)面板企業(yè)還有很多品牌依然處于虧損狀態(tài)。

另外，雖然我國(guó)在液晶顯示面板領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)，但是在創(chuàng)新顯示技術(shù)OLED、QD-OLED等技術(shù)方面依然處于劣勢(shì)，與頭部面板企業(yè)依然有不小的差距。但是相比過(guò)去的“缺芯少屏”相比，我國(guó)現(xiàn)在擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈支持，有能力、有實(shí)力掌握自己的話語(yǔ)權(quán)。

百姓家電網(wǎng)創(chuàng)始人、資深媒體人士楊帆表示，雖然今年雙11促銷(xiāo)周期拉長(zhǎng)，但是隨著政策紅利基本消耗殆盡，電視市場(chǎng)面臨增速及結(jié)構(gòu)的雙重壓力，2026年行業(yè)將面臨巨大挑戰(zhàn)。而上游的面板企業(yè)也將因此受到影響，2026年依然面臨出貨的壓力。價(jià)格上是否會(huì)出現(xiàn)下調(diào)也還是未知數(shù)。

總的來(lái)說(shuō)，智能電視的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，2026年的電視行業(yè)將會(huì)更加低迷，導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。加上“國(guó)補(bǔ)”政策的退場(chǎng)，一場(chǎng)“真刀真槍”的廝殺也將開(kāi)啟。面板市場(chǎng)的走向到底如何呢？讓我們拭目以待。