電視市場提前遭遇“寒冬”。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度快報》，2025年10月中國電視市場品牌累計出貨量約為324萬臺，盡管較前月有所回升，實現(xiàn)了連續(xù)三個月的環(huán)比增長，但與去年同期相比大幅下降16.0%，創(chuàng)下今年以來單月同比最大跌幅。

這一數(shù)據(jù)折射出當前電視消費市場的持續(xù)低迷。釘科技注意到，盡管進入下半年后，出貨量在“國慶黃金周”及“雙十一”大促的帶動下出現(xiàn)季節(jié)性回暖，但整體仍未能扭轉(zhuǎn)同比下滑的嚴峻態(tài)勢。從零售端來看，10月中國電視市場線上渠道（不含抖快等內(nèi)容電商）零售量同比下滑超過25%，零售額下降18.3%，線下市場同樣不容樂觀，整體終端需求呈現(xiàn)收縮趨勢。

在品牌競爭格局方面，市場集中度進一步提高，以海信、TCL、小米、創(chuàng)維為代表的頭部品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。海信、TCL、創(chuàng)維三大傳統(tǒng)主力品牌（含子品牌）10月合計出貨量達197萬臺，雖同比下降15.6%，但仍占據(jù)整體市場60.8%的份額，顯示出其在渠道和控制力上的韌性。

小米（含紅米）單月出貨量接近60萬臺，市占率約17.9%，繼續(xù)以高性價比和線上優(yōu)勢穩(wěn)居前列。值得注意的是，長虹、海爾、康佳等其他主要品牌合計出貨量僅為50萬臺，同比下降9.8%，三者總和仍不及小米一家，反映出二線品牌在市場擠壓下的生存困境。此外，華為及三星、索尼、飛利浦等外資品牌出貨量仍維持在較低水平，未能形成有效市場沖擊。

面對當前的結(jié)構(gòu)性下行，行業(yè)對第四季度乃至全年的預(yù)期普遍趨于保守。洛圖科技分析指出，受國內(nèi)消費政策調(diào)整及去年第四季度高基數(shù)的影響，預(yù)計今年第四季度中國電視市場出貨仍將面臨較大壓力，出貨量同比降幅可能超過15%，零售市場規(guī)模下滑或達20%以上。在此背景下，2025年中國電視市場全年總出貨量預(yù)計將被壓制在3300萬臺左右水平。更值得警惕的是，這一跌勢或延續(xù)至2026年，市場需求仍未觸底。

釘科技認為，造成當前市場持續(xù)下行的原因是多方面的。一方面，電視作為傳統(tǒng)大家電，在家庭娛樂中的地位正受到移動設(shè)備及戶外休閑方式崛起的沖擊，家庭換機周期顯著延長，新增需求乏力。

另一方面，在整體經(jīng)濟增速放緩、居民消費趨于理性的背景下，即便在“雙十一”等大促節(jié)點，消費者的購買意愿也并未被充分激發(fā)，促銷拉動效應(yīng)逐年減弱。此外，面板價格波動、庫存壓力以及品牌之間的價格競爭進一步壓縮企業(yè)利潤空間，部分二三線品牌已逐漸“力不從心”，面臨出清風險。

面對嚴峻的市場環(huán)境，主流品牌正積極調(diào)整策略，試圖在逆勢中穩(wěn)住陣腳。釘科技注意到，一方面，海信、TCL、創(chuàng)維等企業(yè)持續(xù)加大技術(shù)投入，通過Mini LED、超大屏、壁紙等高端產(chǎn)品尋求結(jié)構(gòu)性增長；另一方面，小米等品牌則繼續(xù)深耕線上渠道與年輕用戶群體，強化智能生態(tài)聯(lián)動以提升用戶粘性。與此同時，部分廠商也開始探索場景化營銷與內(nèi)容服務(wù)結(jié)合的新路徑，試圖從“硬件銷售”轉(zhuǎn)向“場景運營”。然而，在整體需求未見回暖的背景下，這些舉措能否有效對沖市場下行壓力，仍需時間檢驗。

可以預(yù)見的是，中國電視市場已從增量競爭全面轉(zhuǎn)向存量博弈，未來品牌間的分化與整合將進一步加劇，唯有具備技術(shù)、渠道與資金綜合優(yōu)勢的企業(yè)，才有可能在漫長的市場寒冬中持續(xù)前行。