今年的雙11購物節(jié)早早拉開帷幕。一些電商平臺甚至將之與國慶黃金周“連臺”續(xù)接。在市場疲軟、國補限流且接近尾聲的形勢下，雙11被賦予更多的窗口意義，各大品牌對資源投入毫不吝惜，期望在第四季度這一關(guān)鍵節(jié)點拉高一波市場行情。

值得一提的是，今年無論是供應(yīng)商還是銷售平臺，各種花哨的優(yōu)惠變動更為簡單直接：國補+各地政府補+企業(yè)直降優(yōu)惠等組合方式，讓消費者一目了然。廚電行業(yè)代表型品牌方太、老板、華帝等品牌在雙11期間推出了極具吸引力的促銷政策：

以今年煙機行業(yè)關(guān)注度較高的頂側(cè)雙吸煙機為例，電商平臺上(天貓，截取2025年10月23日數(shù)據(jù))方太頂側(cè)雙吸新品L10從原價6249元降至3359元。疊加03-TEK20空氣艙燃氣灶，原價10085降至5439，降價幅度接近50%；老板電器頂側(cè)雙吸D1P從4588元降至2686元，降幅超過40%；華帝小飛翼k10更是從7499元直降至2937元，降幅超過50%。

此外，其余各個品牌也是傾盡資源和手段，目的顯然在于沖量。但盡管如此，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，今年雙11很難復(fù)制去年的盛況。

之前已有苗頭

至本文成稿時，雙11正在火熱進行中，然而此時對后續(xù)戰(zhàn)報的預(yù)期并非是潑冷水。主要是去年雙11期間得益于“國補”帶來的市場井噴，而今年，隨著“國補”政策轉(zhuǎn)向限流管控，補貼力度與覆蓋面均有所收縮，線下渠道增長動能銳減。

去年的峰值效應(yīng)的存在，導(dǎo)致今年超越的難度極大，即便是今年首次納入國補的凈水器、洗碗機、電飯煲等品類(事實上該部分品類盡管去年未在名單之中，但實際上各個地方性補貼已經(jīng)實施)也面臨這種情況。

事實上苗頭在今年的國慶期間已經(jīng)顯露出。據(jù)第三方機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年9月29-10月5日期間，市場零售方面煙機下滑38%、灶具下滑39%、洗碗機下滑25%、集成灶下滑54%，創(chuàng)三年同期最低。有解釋認為這是各大品牌和銷售平臺為雙11蓄力，筆者認為，這種判斷有一定程度的合理性，但若以此為規(guī)律，無法類推出今年618期間的平淡業(yè)績(廚電油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱、燃熱)整體零售額同期增幅7%，銷量同比增13%的平淡業(yè)績。

縱向來看，今年的市場一直是平淡中略有起伏的發(fā)展。國補尚算場外因素，廚電自身的存量周期、房地產(chǎn)高關(guān)聯(lián)度才是短期內(nèi)無法擺脫的困境。以廚電板塊的核心品類煙機灶具為例，第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2025年1~8月，吸油煙機市場零售額為215億元，同比增長10.5%；零售量為1240萬臺，同比增長8.5%。燃氣灶市場零售額為120億元，同比增長8.8%；零售量為1461萬臺，同比增長7.2%。這一數(shù)據(jù)在今年第四季度如果疊加去年同期國補帶來的市場高峰后，下滑就成了大概率事件。

“一節(jié)抵全年”恐成往事

猶記10年前雙11各大平臺明星云集的盛會。而與之相呼應(yīng)的，則是當(dāng)時微信朋友圈流傳的一些文案，如“錢準(zhǔn)備好了、手機電充滿了、孩子哄睡了，靜待零點時刻”——廠商瘋狂力推，消費者熱情高漲，曾讓雙11創(chuàng)造一個又一個神話。一些中小品牌甚至一個雙11大促可以完成全年銷量的80%以上。

現(xiàn)如今，拉長了戰(zhàn)線，投入了資源，但用戶端的反應(yīng)卻平淡甚至冷清。促銷常態(tài)化只能解釋一部分，但無法解釋今年以來疲憊的市場行情。

相對于雙11市場，近年來10月份舉行的五金廚衛(wèi)展遇冷更是個風(fēng)向標(biāo)。圖片來源：本刊編輯部

正如前述，存量周期才是市場平淡的根源所在。筆者個人認為，這個周期最大的特征是，十分努力、六七分回報。原因就在于市場新增需求的減少以及更新?lián)Q代市場獨有的謹慎和理性。舉個簡單的例子，一臺煙機用了七八年要更換，但到底是第七年還是第八年更換，甚至由于用戶預(yù)算的原因，是提檔還是降級，是堅持到第九年就還是提早到第六年更換，這些都是變數(shù)。此外，在房地產(chǎn)低迷的情況下，高關(guān)聯(lián)度的煙灶的新增空間將極為有限。這一點，廚電并不像大家電一樣有廣袤的農(nóng)村市場作為腹地進行戰(zhàn)略緩沖——因為到了稍微偏遠的農(nóng)村，單眼灶加上排風(fēng)扇甚至是開窗通風(fēng)，成為更多用戶的選擇。至于洗碗機、蒸烤箱等等，面臨的情況可能更嚴(yán)峻。

盡管大家心里都清楚雙11的重要度再減退，但仍對其抱有期望，這是常情，但不能是常態(tài)。真正需要重視的是，怎樣針對存量市場開展這一注定高難度但又高回報的工作。因為，這時候拿下的市場份額，是從競爭同行手里拿來，將更具特別意義。