一個(gè)行業(yè)生態(tài)環(huán)境的好壞，可以從中小制造企業(yè)群體的數(shù)量、規(guī)模及經(jīng)營(yíng)質(zhì)量看出端倪，數(shù)量增加、企業(yè)自身的銷售規(guī)模增長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量得到提升就表明行業(yè)處于一個(gè)相對(duì)較好的發(fā)展階段。在2025年度之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)吸引了一批中小制造企業(yè)的進(jìn)入，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)能被大幅拉升，很多工廠的產(chǎn)銷規(guī)模甚至一度創(chuàng)下歷史新高。

但從巔峰到面臨生存挑戰(zhàn)仿佛是一夜之間的事情，現(xiàn)如今在旺季還沒有到來的時(shí)候，絕大多數(shù)中小空調(diào)工廠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)銷量回落到了近年來的一個(gè)谷底。從表面上看，轉(zhuǎn)折點(diǎn)是國(guó)補(bǔ)的全面放開；而如果仔細(xì)探究一下消費(fèi)市場(chǎng)、商業(yè)模式變化的走勢(shì)和各個(gè)企業(yè)的行為舉措，眼前的一切挑戰(zhàn)來得并不突然。

中小企業(yè)內(nèi)銷出貨崩塌式下滑

前些日子，筆者問一家空調(diào)制造企業(yè)的老板，今年的內(nèi)銷量下滑的幅度有沒有達(dá)到“攔腰斬”的程度，他苦笑著說：“你對(duì)我們的判斷還是挺樂觀的”，隨后他用手在自己的膝蓋處比劃了一下。

很有意思的是，今年絕大多數(shù)中小企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人在與筆者溝通的時(shí)候，都非常坦誠(chéng)，沒有一家企業(yè)說自己的內(nèi)銷量是增長(zhǎng)的。畢竟，就眼下這行情及品牌格局演變態(tài)勢(shì)，說增長(zhǎng)估計(jì)連他們自己都認(rèn)為是一個(gè)鬼故事。

還有一些曾經(jīng)一度聲名鵲起的品牌近兩年都在慢慢地淡出行業(yè)的主流視線，這些企業(yè)都有一個(gè)共同的特征，那就是企業(yè)的大股東或者是老板全面收縮了對(duì)業(yè)務(wù)的投入，內(nèi)銷端在產(chǎn)品、品牌、渠道、市場(chǎng)等等每個(gè)層面都沒有新的變化，產(chǎn)銷量的下滑也就并不奇怪。

按照目前的出貨格局分布看，2025冷凍年度除了前十大制造企業(yè)之外，后面所有工廠的內(nèi)銷出貨量占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總量的比例都不到10%，將達(dá)到一個(gè)歷史最低位。與此形成巨大反差的是，無論是出貨量還是零售量，行業(yè)的整體數(shù)據(jù)同比還處于增長(zhǎng)狀態(tài)，盡管幅度不是很大。

極端價(jià)格戰(zhàn)只是表象原因

現(xiàn)如今各種線上線下終端平臺(tái)上的價(jià)格數(shù)字每個(gè)企業(yè)的銷售人員都了然于胸，極端低價(jià)已經(jīng)不再是個(gè)別行為，大型家電企業(yè)通過子品牌躬身入局價(jià)格戰(zhàn)讓中小空調(diào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蕩然無存。

當(dāng)然，國(guó)補(bǔ)的全面放開也對(duì)中小空調(diào)品牌形成了巨大的沖擊，在沒有優(yōu)質(zhì)終端、渠道平臺(tái)支撐的情況下，中小企業(yè)很難獲得國(guó)補(bǔ)的政策助力；事實(shí)上，自國(guó)補(bǔ)政策推出的那一刻起，市場(chǎng)端的虹吸效應(yīng)就已經(jīng)開始顯現(xiàn)，需求資源向大型企業(yè)快速集中。

絕大多數(shù)中小企業(yè)將自身內(nèi)銷量下滑的原因歸咎于上述方面，但這只是局部。在營(yíng)銷領(lǐng)域有個(gè)規(guī)律，那就是流量在哪兒，用戶的注意力和需求就在哪兒。中小品牌依靠給線下傳統(tǒng)渠道商讓渡出利益空間的操作方式，與現(xiàn)在的流量分化趨勢(shì)大相徑庭。

即便是中小企業(yè)擁抱新型的線上流量平臺(tái)，效果也未必理想。一方面，大流量平臺(tái)的投流費(fèi)用偏高，獲客成本和產(chǎn)品單價(jià)之間很難做好經(jīng)營(yíng)成本的均衡；另外一個(gè)方面，在沒有品牌知名度、美譽(yù)度的支撐下，中小企業(yè)對(duì)新型商業(yè)終端的探索行為，被大品牌豐富和浩大的信息傳播所淹沒。

正如用戶群體正在發(fā)生切換一樣，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知已經(jīng)生變，市場(chǎng)存量化程度越高、時(shí)間越長(zhǎng)，用戶對(duì)產(chǎn)品與品牌的獨(dú)立性判斷也就越強(qiáng)；而且，情緒價(jià)值的滿足也是一種真真切切的需求，品牌影響力對(duì)需求與流量的導(dǎo)向作用越來越明顯，這在B端層面也是如此。

更為關(guān)鍵的是，空調(diào)行業(yè)的通路模式也發(fā)生了巨大的變化，大型家電企業(yè)通過數(shù)字化工具和方法對(duì)流通體系形成了重構(gòu)，品牌端與用戶端的距離得到了前所未有的縮短，一盤貨、端到端、O2O等等不再是個(gè)別企業(yè)的行為，在效率化運(yùn)營(yíng)方面中小企業(yè)與大型企業(yè)之間存在著短期內(nèi)無法跨越的鴻溝。大型家電企業(yè)之所以能夠通過子品牌提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力而獲得市場(chǎng)份額的上升，而且還能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于后端體系強(qiáng)有力的支撐。

競(jìng)相出海是倒逼之下的結(jié)果

在從去年的秋季到今年的春季廣交會(huì)上，出現(xiàn)了很多的新面孔，越來越多的中小空調(diào)企業(yè)在自身內(nèi)銷規(guī)模下滑態(tài)勢(shì)的倒逼之下，將出口作為了產(chǎn)能釋放的重要路徑。事實(shí)上，過去兩年全球范圍內(nèi)空調(diào)需求量的爆發(fā)性增長(zhǎng)確實(shí)給中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)帶來了豐厚的訂單，豐富的增量紅利吸引了很多中小企業(yè)的參與。

環(huán)顧一下整個(gè)空調(diào)行業(yè)，近年來整體產(chǎn)銷量維持穩(wěn)定或增長(zhǎng)的中小制造工廠，基本都是依靠出口訂單來保證生產(chǎn)線的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。需要指出的是，如果前幾年中小企業(yè)擴(kuò)大出海，是一種全球化業(yè)務(wù)模式拓展的可選方案；那么現(xiàn)在的出海，是這類群體中很多企業(yè)不得不走的道路。

海外市場(chǎng)不僅存在著大量的空白點(diǎn)，很多區(qū)域市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和品牌的要求也偏低，環(huán)保、能效等等方面的政策規(guī)范也不足；無論是渠道端還是消費(fèi)用戶，對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的需求空間巨大。尤其是在大型家電企業(yè)著力提升OBM占比的大趨勢(shì)下，中小空調(diào)制造企業(yè)在海外市場(chǎng)的渠道推廣和資源獲取方面擁有合適的騰挪余地。

但海外市場(chǎng)同樣會(huì)面臨調(diào)整乃至挑戰(zhàn)，美國(guó)加征關(guān)稅帶來的沖擊、不斷增長(zhǎng)的渠道庫存形成的影響、資金流轉(zhuǎn)的難度偏大、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度的激化等等同樣困擾著中小空調(diào)制造企業(yè)，尤其是剛剛布局海外的品牌，還面臨著自身海外營(yíng)銷組織架構(gòu)、產(chǎn)品技術(shù)平臺(tái)、人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)等等方面的壓力。

無論怎樣，我國(guó)依然是全球最大的空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)，哪怕是已經(jīng)進(jìn)入了存量化深度博弈周期，國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)每個(gè)年度的零售及工程機(jī)總量可維持在8000萬套以上。只是，品牌集中度的逐年提高折射出了中小企業(yè)的生存發(fā)展困局。各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史證明，品牌始終企業(yè)是穿越各種周期的依托所在，而經(jīng)歷眼下如此行情還能夠在后期再次向上的企業(yè)，也將給我國(guó)空調(diào)制造產(chǎn)業(yè)注入又一股鮮活的力量。