蘋果在中國(guó)的日子越來(lái)越不好過(guò)了。

1月18日，位于合肥的Apple Store就將開(kāi)幕，這是蘋果在安徽的首家Apple Store。

另一邊，開(kāi)店也擋不住銷量下滑。1月16日，市場(chǎng)研究公司Canaly公布了2024年中國(guó)智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)，第四季度蘋果在中國(guó)的出貨量下降了25%，整個(gè)2024年，蘋果出貨量下滑了17%，是前五大廠商中下滑幅度最大的品牌。

要知道每年的新款iPhone都是9月發(fā)布，第四季度往往也是iPhone銷量最高的季度，如今銷量大跌，顯然預(yù)示著蘋果也要過(guò)一過(guò)苦日子了。

開(kāi)店也擋不住銷量下滑

最近幾年，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)基本保持著一年新開(kāi)一家Apple Store的節(jié)奏。2020年，北京三里屯新店、2021年湖南長(zhǎng)沙店、2022年湖北武漢店、2023年深圳萬(wàn)象城店和浙江溫州店、2024年上海靜安店。

根據(jù)蘋果公布的信息，目前大中華區(qū)Apple Store零售店總數(shù)達(dá)到58家，是世界上擁有Apple Store數(shù)量第二多的地區(qū)，僅次于美國(guó)的272家。

Apple Store是蘋果品牌文化的代表，其選址和門店裝飾有著嚴(yán)格要求。但越來(lái)越多的線下門店，也擋不住蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的下滑。

由于四季度是新iPhone上市后的第一個(gè)完整季度，此前蘋果往往在該季度擁有強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)表現(xiàn)。例如，2022、2023年的第四季度，蘋果在中國(guó)的市場(chǎng)份額都超過(guò)了20%，領(lǐng)先第二名至少3個(gè)百分點(diǎn)。

但2024年的四季度，蘋果雖然仍維持了第一的寶座，但出貨量卻出現(xiàn)大幅下滑。據(jù)Canaly數(shù)據(jù)，2024年四季度，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)出貨1310萬(wàn)臺(tái)，在其傳統(tǒng)旺季衛(wèi)冕了第一的寶座，但出貨量卻同比下跌了25%，是前五大廠商中，唯一錄得下滑的品牌。

與此同時(shí)，整個(gè)2024年，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量也下滑了17%，同樣是前五大廠商中，下滑幅度最大的品牌。一年過(guò)去，蘋果在中國(guó)的市場(chǎng)份額從19%，跌至15%。

Canaly將其大跌歸結(jié)為，“來(lái)自本土廠商的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)”。

事實(shí)上，進(jìn)入2024年后，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)就展現(xiàn)出長(zhǎng)期頹勢(shì)。據(jù)Canaly數(shù)據(jù)，2024年一季度，蘋果在中國(guó)的出貨量下滑了25%，這也是其2020年以來(lái)最差季度表現(xiàn)，市場(chǎng)份額排名第五。到了第二季度，蘋果頹勢(shì)不減，出貨量首次跌出前五。到了三季度，蘋果出貨量再次下滑了6%。

擋不住的下滑也反映在了蘋果收入上。根據(jù)蘋果2024財(cái)年第四財(cái)季（自然年為2024年第三季度）財(cái)報(bào)，大中華區(qū)營(yíng)收150.33億美元，同比下滑0.34%。在整個(gè)2024財(cái)年，大中華區(qū)收入為669.52億美元，同比下降7.73%。

按照蘋果財(cái)報(bào)中的地區(qū)劃分，大中華區(qū)是蘋果唯一一個(gè)營(yíng)收同比下降的市場(chǎng)，并且，這一下降趨勢(shì)已持續(xù)五個(gè)季度。

肉眼可見(jiàn)的下滑讓蘋果也無(wú)法保持矜持，iPhone 16系列上市僅4個(gè)月，就經(jīng)歷了多輪促銷。

頻繁促銷，但缺席國(guó)補(bǔ)

在推出iPhone 16系列后，蘋果天貓官方旗艦店首次支持24期免息分期購(gòu)機(jī)，這是蘋果第一次把免息政策推廣到第三方平臺(tái)。

到了兩個(gè)月后的雙十一，蘋果官方旗艦店現(xiàn)貨開(kāi)賣iPhone 16，不僅全系優(yōu)惠500元，消費(fèi)者疊加以舊換新等，最高可優(yōu)惠1600元。

到了今年初，蘋果再次開(kāi)啟限時(shí)促銷，最高優(yōu)惠 800 元。其中，iPhone 16 系列優(yōu)惠力度較大，iPhone 16 Pro、iPhone 16 Pro Max 優(yōu)惠 500 元，iPhone 16、iPhone 16 Plus 優(yōu)惠400元。

當(dāng)然，蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有坐以待斃。

華為在12月底開(kāi)啟了為期兩個(gè)月的促銷期，稱到店購(gòu)買華為手機(jī)、電腦、平板、智慧屏等華為產(chǎn)品最高優(yōu)惠2500元，例如Pura 70 Ultra 12GB+512GB版本原價(jià)9999元，優(yōu)惠后售價(jià)7999元，降價(jià)幅度比蘋果還猛。

顯然，就最后的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，頻繁降價(jià)最終并未挽救蘋果不斷下滑的銷量。

而進(jìn)入2025年，就連降價(jià)這一步蘋果也將面臨更大的挑戰(zhàn)——國(guó)補(bǔ)。

1月8日，國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部發(fā)布關(guān)于2024年加力擴(kuò)圍實(shí)施大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新政策的通知。其中包括對(duì)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)、平板、智能手表手環(huán)等3類數(shù)碼產(chǎn)品（單件銷售價(jià)格不超過(guò)6000元），按產(chǎn)品銷售價(jià)格的15%給予補(bǔ)貼，每位消費(fèi)者每類產(chǎn)品可補(bǔ)貼1件，每件補(bǔ)貼不超過(guò)500元。

其中，“單件銷售價(jià)格不超過(guò)6000元”的限制幾乎卡住了蘋果的“半條命”，因?yàn)閕Phone 16系列的起售價(jià)就是5999元。

這意味著，國(guó)補(bǔ)的主要對(duì)象，將會(huì)被華為、小米等搶占。

蘋果拿什么拯救iPhone的銷量？

既然降價(jià)都打不過(guò)對(duì)手，蘋果還能靠什么留住用戶？蘋果的回答是：AI。

iPhone 16系列最重要的更新是CEO庫(kù)克在發(fā)布會(huì)上說(shuō)的那句：“新款iPhone完全基于Apple Intelligence（蘋果AI服務(wù)）設(shè)計(jì)”。

事實(shí)上，外界也對(duì)蘋果AI寄予厚望。美國(guó)知名投行韋德布什（Wedbush）表示，得益于AI相關(guān)功能，iPhone 16 將成為蘋果 “歷史上最成功的iPhone產(chǎn)品”。Wedbush分析師丹·艾夫斯分析認(rèn)為，全球約有3億部iPhone 在超過(guò) 4 年時(shí)間里沒(méi)有升級(jí)過(guò)，這些用戶的需求將推動(dòng) iPhone 16 在 2025 年的銷量達(dá)到 2.4 億部，并最終形成一個(gè)換機(jī) “超級(jí)周期”。

但AI似乎并未給蘋果帶來(lái)明顯增長(zhǎng)。在蘋果此前的財(cái)報(bào)會(huì)議上，庫(kù)克表示，目前還無(wú)法確定Apple Intelligence是否推動(dòng)了iPhone 16的換機(jī)需求。

今年1月，天風(fēng)國(guó)際分析師、知名蘋果爆料人郭明錤表示，調(diào)查顯示大部分的iPhone用戶對(duì)AI不感興趣，即自蘋果提供Apple Intelligence以來(lái)，對(duì)iPhone換機(jī)潮并無(wú)任何幫助。他分析稱，“蘋果在2025年面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，iPhone出貨量增長(zhǎng)近乎停滯，即便新款iPhone SE4發(fā)售也難以提振銷量，中國(guó)業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮，并且AI服務(wù)仍未有貢獻(xiàn)。”

而對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，Apple Intelligence的另一大問(wèn)題在于，它至今都未能登陸中國(guó)市場(chǎng)。

但與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們卻沒(méi)有絲毫停歇。目前，華為盤古大模型、小米小愛(ài)大模型、榮耀魔法大模型、vivo藍(lán)心大模型、OPPO安第斯大模型等，均已在各家新款旗艦手機(jī)上全面上線，且不說(shuō)功能是否比iPhone 16更強(qiáng)大，但至少應(yīng)用速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于蘋果。

過(guò)去幾年，蘋果飽受創(chuàng)新匱乏的質(zhì)疑，不少人也將iPhone銷量下滑視作蘋果創(chuàng)新乏力的惡果。如果蘋果若想挽回中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)，只靠AI可能還不夠。