抖音商城版上線的半個月后，一條關(guān)于京東的消息是，后者將投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐。加碼短視頻，這是外界對京東此舉的共同猜測，延伸來看，關(guān)系到內(nèi)容電商、直播電商的較量。

丁科技網(wǎng)記得，淘寶的類似動作比京東早了一個多月。當(dāng)時，抖音電商業(yè)務(wù)的新動作，是打算將低價策略擴展至內(nèi)容場，力推低價商品。

嘿，又是抖音！再早些時候，與京東、淘寶策略調(diào)整信息幾乎綁定的名字，通常是“拼多多”。

往事不多提。淘寶與京東都在應(yīng)對變化，但不知為何，相比淘寶，京東的動作，總會帶來“進攻”的感覺。

在丁科技網(wǎng)看來，可能京東的字典里，就沒有“防守”，又或者，他們認為“進攻”也是“防守”?；蛟S是這個原因，讓京東在線上、線下面對大零售板塊內(nèi)的各類競爭對手時，都選擇主動出擊，拼搶出版市場、增設(shè)線下3C貨場、開設(shè)便利店、加碼即時零售等等，幾乎都是如此。所謂，“獅子搏象兔，皆用全力”。當(dāng)然，假設(shè)京東是獅子，他選擇的對手通常都不是兔子。

這次，他主要的對手們，多是跨界領(lǐng)域內(nèi)的“象”，又或在獅、象之間。

以抖音為例，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，去年上半年，抖音月活用戶約7.23億。在這樣的月活規(guī)模下，抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，2023年貨架場景業(yè)務(wù)高速增長，商城GMV同比增長277%。貨架場景業(yè)務(wù)，是淘寶、京東、拼多多等等的電商業(yè)務(wù)主體。根據(jù)公開信息，抖音商城版App上線，是因為看到了用戶在主動購物方面存在旺盛的需求。

這種主動購物，是內(nèi)容導(dǎo)流與高用戶粘性下的主動購物。

有人說，京東慌了。但慌不慌，只有京東自己知道。可無論慌不慌，京東這次都得進攻，因為：

對手變多了，除了之前不聲不響迅猛增長的拼多多，那些玩兒內(nèi)容的、之前可能還有過合作的“小朋友”們也都來了；以抖音為代表，“小朋友”們成長的還很快；直接原因則是，“小朋友”們已經(jīng)正經(jīng)算是打過來了，特別是抖音電商版，看起來就是一個精簡版或者說早期版的、帶視頻內(nèi)容的京東、淘寶、拼多多，也就是說，抖音直接分了一路兵力，向京東的大本營縱深。

當(dāng)然，丁科技網(wǎng)認為，更深層的原因可能在于：

一方面，京東在去年重新強調(diào)的“低價”策略，成效不算明顯。因為，“低價”，指向的是“商品”。對應(yīng)來看，京東去年營收同增3.7%，不算亮眼，增超20%的利潤看上去可觀，但占京東集團收入近八成的商品收入，增長要低于1%。利潤提升的主要原因，在于物流和供應(yīng)鏈服務(wù)，以及投資等非經(jīng)營項目。

另一方面，京東在內(nèi)容領(lǐng)域的一些嘗試中，看到了新的預(yù)期。比如，2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數(shù)創(chuàng)新高，其中主打“不收坑位費、不收達人傭金”的京東采銷直播的總觀看人數(shù)突破3.8億，銷售商品數(shù)量超過300萬件。

在丁科技網(wǎng)看來，投入兩個10億的京東，要打的是一場關(guān)于注意力的反擊戰(zhàn)。

直接來看，反擊的當(dāng)然是抖音這樣的跨界者；更廣泛來看，也在反擊拼多多這樣的同業(yè)者。畢竟，無論是“低價”的“有利”，還是“內(nèi)容”的“有趣”，都是在對用戶形成吸引，拿到用戶時間，然后促成交易。

在此前一段時間的競爭里，京東因?qū)κ值牡蛢r策略受影響，在后續(xù)的競爭里，京東因?qū)κ值膬?nèi)容傳播受影響，損失的，都是用戶的注意力。

當(dāng)然，在這個階段，京東或許認為“內(nèi)容”的重要性要更突出，因為它是通路，沒有通路，再有優(yōu)勢的價格也不會被看到。

《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。

形勢，讓這場反擊戰(zhàn)變得更不容易，對于京東而言，拼內(nèi)容的難度，應(yīng)該還要超過拼低價。擅長的事情，尚且還需要一些時間，不算擅長的，就更不明朗。

對于京東來說，聚合在電商應(yīng)用內(nèi)的“內(nèi)容”，到目前為止都是種輔助工具，而對抖音們來說不是。刷抖音，先被內(nèi)容吸引，然后進入貨架，簡單、直接，或許粗暴，但是有效。逛京東，先看到貨架，才可能注意內(nèi)容，從這里來說，對京東而言，用人工智能優(yōu)化搜索結(jié)果，多數(shù)時候或許比搞短視頻、直播這類內(nèi)容要更高效。要改變用戶習(xí)慣，難度并不小。

如果像抖音“分裂”出商城一樣，搞一個內(nèi)容App，時間周期，未必等得了。

終究，京東大概率還得把低價和內(nèi)容深度結(jié)合。

2023，京東說低價是唯一基礎(chǔ)性武器；2024，京東說內(nèi)容生態(tài)是必贏之戰(zhàn)。單拼“低價”，京東可能短期內(nèi)不如競爭對手，單拼“內(nèi)容”也一樣。所以京東選擇兩端投入，再造一種專屬優(yōu)勢，對不同的對手形成不同比較優(yōu)勢的可能性，不小。

只不過，其他的競爭對手，也不會閑著。（丁科技網(wǎng)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源：丁科技網(wǎng)”）