2024年作為體育大年，巴黎奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等國際賽事接踵而至，以村BA、村超為代表的群眾體育熱火朝天，戶外、跑步、瑜伽等運(yùn)動(dòng)融入越來越多人的生活。在全民體育的熱潮下，當(dāng)大眾目光都聚焦于體育，品牌營銷便有了更多新的可能。

面對(duì)已經(jīng)到來的2024大賽年，品牌及平臺(tái)如何引領(lǐng)體育營銷新趨勢？面對(duì)即將到來的巴黎奧運(yùn)會(huì)，快手與品牌如何實(shí)現(xiàn)共贏？3月26日，2024快手磁力大會(huì)舉辦體育營銷分論壇，邀請快手相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、行業(yè)大咖、機(jī)構(gòu)代表，就體育營銷新機(jī)會(huì)展開討論。

營銷場景化，“體育+”模式助力跨界營銷

2020年以來，快手在體育領(lǐng)域持續(xù)深耕。目前，平臺(tái)擁有近2億體育核心興趣人群，5.2億月消費(fèi)體育內(nèi)容的用戶，超1700萬體育內(nèi)容創(chuàng)作者。同時(shí)，覆蓋超過50個(gè)體育類目，吸引了數(shù)百名海內(nèi)外體育明星、行業(yè)名人入駐。體育內(nèi)容生態(tài)逐步走向全球化的過程中，快手還與奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、NBA等超50個(gè)頂級(jí)賽事達(dá)成過合作。在擁有豐富體育內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，快手體育也形成了“版權(quán)大賽經(jīng)驗(yàn)足、群眾賽事特色多”的核心特色。

對(duì)于外界好奇的快手為何能一如既往在版權(quán)賽事上有出色發(fā)揮，快手文娛業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人陳弋弋表示，快手始終從用戶需求出發(fā)運(yùn)營頂級(jí)賽事。“第一，賽事要及時(shí)充足精彩，新聞要熱辣滾燙，因此，快手和超50個(gè)頂級(jí)賽事達(dá)成過合作。在此過程中，我們也不斷進(jìn)化創(chuàng)造熱點(diǎn)的能力，卡塔爾小王子全網(wǎng)首播回應(yīng)身世、奧尼爾和姚明在亞運(yùn)女籃現(xiàn)場重聚等事件，成為全網(wǎng)爆款熱點(diǎn)。第二，自制內(nèi)容主打陣容強(qiáng)大和用戶參與感，內(nèi)容要好看有話題，形式要好玩有福利。前者，有近400位體育明星和跨界明星參與了我們的自制欄目，比如延續(xù)了三季的《冠軍來了》，就有70多位金牌冠軍在獲獎(jiǎng)后第一時(shí)間就來到我們的直播間；后者，面對(duì)冬奧期間‘冰墩墩’一墩難求的局面，快手聯(lián)動(dòng)200+運(yùn)動(dòng)員、明星、達(dá)人發(fā)起送冰墩墩活動(dòng)，參與人次超13億?！?/p>

頂級(jí)賽事中，快手積累了經(jīng)驗(yàn)，取得了不錯(cuò)的成果。與此同時(shí)，快手也力爭成為群眾體育的第一賽場，村BA、村超、村VA、村釣、村跑等群眾體育運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)在快手形成極具特色的賽事IP。據(jù)陳弋弋介紹，去年平臺(tái)全國村BA賽事累計(jì)直播超1400場，在福建、貴州、寧夏、廣東等地落地的快手村BA系列賽事直播總觀看人次超13億，全網(wǎng)熱搜超400個(gè)。

“快手體育將致力于打造‘賽事云主場，熱點(diǎn)發(fā)源地’?！?陳弋弋總結(jié)。

左一：懶熊體育創(chuàng)始人、CEO韓牧；左二：快手文娛業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人陳弋弋；左三：快手磁力引擎品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張夢北；左四：NBA中國助理副總裁朱晨陽

作為快手長期戰(zhàn)略合作伙伴，NBA中國助理副總裁朱晨陽分享了與快手?jǐn)y手打造優(yōu)質(zhì)籃球生態(tài)的經(jīng)驗(yàn)。NBA和快手的整體合作自2021年開始，一方面30+賬號(hào)集體入駐快手，利用優(yōu)質(zhì)短視頻不斷擴(kuò)圈，同時(shí)打破邊界，向泛娛樂、群眾體育方向發(fā)展；另一方面首次開放NBA版權(quán)二創(chuàng)，扶持快手籃球創(chuàng)作者成長。

基于完善的運(yùn)營基建，快手為品牌布局體育營銷提供了沃土。快手磁力引擎品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張夢北認(rèn)為，品牌營銷的目的是利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響更多消費(fèi)者，體育營銷是達(dá)成這一目標(biāo)繞不開的話題?？焓钟纱伺c不少品牌擦出火花，例如杭州亞運(yùn)會(huì)期間，快手就與脈動(dòng)、百事、OPPO等38個(gè)品牌攜手，共享亞運(yùn)營銷價(jià)值。

針對(duì)2024年體育大年，陳弋弋表示，快手在版權(quán)賽事、群眾體育以及“體育+”跨界的業(yè)務(wù)布局和項(xiàng)目儲(chǔ)備上都將進(jìn)一步深化。值得一提的是，快手將充分探索“體育+”內(nèi)容模式，比如聯(lián)動(dòng)快手文娛包括明星、短劇在內(nèi)的優(yōu)勢內(nèi)容品類，互相賦能形成合力，此外也會(huì)探索文旅、非遺、三農(nóng)等更多內(nèi)容與體育內(nèi)容結(jié)合的可能性，在體育大年給用戶帶來足夠豐富的內(nèi)容體驗(yàn)。

在營銷方面，快手也將為品牌客戶提供全面的服務(wù)和權(quán)益保障。張夢北表示，在奧運(yùn)期間，快手站內(nèi)會(huì)進(jìn)行大批量奧運(yùn)內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)，提升內(nèi)容池的供給，也會(huì)有豐富的流量支持，讓奧運(yùn)資訊、精彩內(nèi)容覆蓋更多用戶。此外，快手還將提供數(shù)據(jù)驗(yàn)證體系、成熟的執(zhí)行體系和穩(wěn)健的項(xiàng)目交付，幫助品牌做更有確定性的體育營銷。

 伴隨著體育營銷不斷迭代，無論從形式上還是內(nèi)容上，“體育+”都是大趨勢。懶熊體育創(chuàng)始人、CEO韓牧認(rèn)為：“體育其實(shí)什么都不是，但是它在定義一切?！泵鎸?duì)2024體育營銷競技場，他希望不管是品牌還是平臺(tái)，都要上場，都能成為高手。

體育大眾化，全民參與打造品牌營銷舞臺(tái)

在賽事之外，體育本身已經(jīng)融入大眾日常生活。在全民體育的大趨勢下，平臺(tái)營造濃厚體育氛圍，讓更多普通人享受體育，才能讓更多品牌參與其中、共享成果。

快手就一直致力于讓競技體育走進(jìn)生活，讓大眾體育登上舞臺(tái)。快手作者與內(nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人黃咪咪表示，快手平臺(tái)不僅匯聚了優(yōu)質(zhì)、多元的內(nèi)容創(chuàng)作者，有非常豐富的內(nèi)容垂類，而且也有很好的UGC內(nèi)容生產(chǎn)氛圍。同時(shí)，快手積累了豐富的商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，為品牌拓展出更多參與體育盛會(huì)的新渠道和新玩法。

在北京冬奧會(huì)時(shí)，快手調(diào)動(dòng)美妝、寵物、親子、二次元、藝術(shù)等40多個(gè)垂類的創(chuàng)作者，從不同角度記錄、分享與冬奧有關(guān)的精彩瞬間或故事，吸引了數(shù)以億級(jí)的普通用戶加入。冬奧期間快手相關(guān)視頻總播放量超1500億，其中UGC泛化內(nèi)容視頻總播放量超700億，占比幾乎與版權(quán)內(nèi)容持平?！八詫?duì)品牌來說，要想通過達(dá)人影響普通用戶，甚至是通過普通用戶去吸引普通用戶，快手無疑是最優(yōu)選擇?！秉S咪咪表示。

左一、懶熊體育創(chuàng)始人、CEO韓牧；左二、快手作者與內(nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人黃咪咪；左三、快手磁力引擎泛健康業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人金宇飛；左四、奧美中國首席增長官陳蓉；

事實(shí)上，體育除了緊張和刺激，也能夠給人松弛感與快樂，由此為品牌營銷注入更多元?jiǎng)恿??？焓执帕σ娣航】禈I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人金宇飛表示：“體育賽事的目的不僅在于其本身，更在于通過賽事激發(fā)更多人關(guān)注自己的健康，關(guān)注運(yùn)動(dòng)帶來的能量?！眮嗊\(yùn)會(huì)期間，湯臣倍健健力多合作快手“超有意思直播間”營銷IP，線下上演花式趣味關(guān)節(jié)挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)會(huì)和健康營業(yè)小課堂，關(guān)注骨關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)等問題，線上直播間沿用持續(xù)種草、持續(xù)購買的營銷效果，成功助力品牌在亞運(yùn)會(huì)營銷節(jié)點(diǎn)搶占用戶心智。

數(shù)據(jù)顯示，快手健康行業(yè)在去年持續(xù)增量，廣告主數(shù)量同比增長137%，大健康品牌廣告消耗同比增長82%，快手已成為大健康品牌不可忽視的商業(yè)新主場。金宇飛表示，借力今年體育賽道流量供給擴(kuò)大、政策資源補(bǔ)充、產(chǎn)品保障體系等優(yōu)勢，健康領(lǐng)域客戶可以獲得更多營銷新機(jī)遇。

“體育是每個(gè)人的需求?！眾W美中國首席增長官陳蓉認(rèn)為，體育營銷不只是賽事營銷或節(jié)點(diǎn)營銷，體育營銷就是大眾營銷。而快手在新線城市的用戶覆蓋占比達(dá)到60.9%，成為品牌獲取新線人群增量的優(yōu)選平臺(tái)，向品牌釋放更多機(jī)會(huì)點(diǎn)。

因而，圍繞今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，黃咪咪表示，快手也將依托整體內(nèi)容生態(tài)，基于賽事衍生周邊活動(dòng)以及大眾關(guān)注的各種吃喝玩樂，為品牌拓展出更多參與體育盛會(huì)的新渠道和新玩法，讓體育節(jié)點(diǎn)下的大眾消費(fèi)最大潛力釋放。無論是發(fā)起全民霹靂舞大賽、全民廣場舞、踢毽子等民間比賽，還是基于賽事衍生出周邊熱點(diǎn)話題，或是打造挑戰(zhàn)賽、魔法表情、彈幕特效等互動(dòng)玩法，快手都在不斷刷新著體育營銷的想象力。

為了幫助客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化，黃咪咪表示，快手不僅以豐富的達(dá)人儲(chǔ)備適配不同客戶訴求，也可以快速幫助客戶精準(zhǔn)找到合適的達(dá)人，還擁有跨品類的整合營銷方案能力。此外，快手建立了一套內(nèi)容洞察和趨勢玩法的挖掘預(yù)判和引爆機(jī)制，以話題、挑戰(zhàn)榜、熱榜為產(chǎn)品陣地，靈活快捷地支持客戶權(quán)益的結(jié)合。

布局“體育+”，打造品牌營銷主場

當(dāng)前，體育大眾化、體育娛樂化、體育場景化已經(jīng)成為快手體育營銷的核心方向。在大眾化方面，快手?jǐn)y手1700萬+體育內(nèi)容創(chuàng)作者，帶用戶感受體育背后的無數(shù)種生活方式。在娛樂化方面，快手《冠軍來了》《冰雪對(duì)對(duì)碰》《奧運(yùn)早報(bào)》等自制內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“體育+娛樂”的新碰撞。在場景化方面，快手今年將通過全時(shí)段陪伴、全場景體驗(yàn)，創(chuàng)新打造384小時(shí)不斷播的奧運(yùn)超級(jí)直播間，實(shí)現(xiàn)金牌全民賀、賽事熱聞早知道、社交熱梗搶先聊，奧運(yùn)最新、最熱話題和內(nèi)容都將在此聚合。

從2024年體育營銷出發(fā)，快手磁力引擎項(xiàng)目招商負(fù)責(zé)人王思洵介紹了磁力引擎的體育營銷新策略。首先是亮點(diǎn)項(xiàng)目與多元玩法強(qiáng)強(qiáng)組合，例如“短劇+體育”多題材深融合，“游戲+體育”邊看邊玩、深度交互，“電商+體育”邊看邊買、內(nèi)容種草，“本地+體育”線上線下聯(lián)動(dòng)，帶來消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在具體項(xiàng)目方面，圍繞全景賽事、巔峰人物、跨界衍生三大內(nèi)容類型，快手將推出《奧運(yùn)早報(bào)》《前方觀賽團(tuán)》《冠軍來了》《是冠軍的味道呀》《奧運(yùn)快City》《快！來巴黎city walk》等眾多S+亮點(diǎn)項(xiàng)目。

為了讓品牌品效雙收，快手電商超級(jí)奧運(yùn)季將沖刺上線。在達(dá)人資源方面，快手將提供包含體育明星、體育領(lǐng)域主持大咖和多領(lǐng)域海量頭部內(nèi)容創(chuàng)作者在內(nèi)的達(dá)人矩陣。從內(nèi)容布局角度，快手將充分發(fā)揮互動(dòng)產(chǎn)品能力，多維升級(jí)硬廣產(chǎn)品，并推出主題特效挑戰(zhàn)賽，提供獨(dú)家運(yùn)營資源，實(shí)現(xiàn)多類型的后鏈路品效協(xié)同。

王思洵表示，基于過往東京奧運(yùn)、北京冬奧、杭州亞運(yùn)和NBA等大賽運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)，2024年，快手將繼續(xù)打通預(yù)熱種草、賽事爆發(fā)、延續(xù)收割的賽事營銷全鏈路，依托豐富玩法資源和科學(xué)經(jīng)營策略，以“體育+”打造品牌營銷主場，攜手更多品牌贏戰(zhàn)2024體育大年。