如今，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌海外掘金之旅已經(jīng)大獲成功。不僅華為、OPPO、vivo、小米、realme等耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)品牌在海外圈粉無數(shù)，還有一些在國(guó)內(nèi)名聲不顯的手機(jī)品牌卻也在國(guó)外市場(chǎng)大放光芒。無論各手機(jī)品牌的出海理由與路徑有何相同，但它們對(duì)未來的期待或許相同，即能夠大浪淘沙中長(zhǎng)久深扎下來，不斷提高品牌吸引力和影響力。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)海外“香”

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者抱著“蘋果”不放手的時(shí)候，我們國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在外國(guó)消費(fèi)者看來卻也格外“香”。

根據(jù)GfK全球手機(jī)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)品牌整體銷量規(guī)模已成為全球手機(jī)市場(chǎng)的絕對(duì)主力。2022年上半年，海外(不含中美)智能機(jī)市場(chǎng)前10席位中，中國(guó)品牌占據(jù)7席；從規(guī)模角度來看，中國(guó)品牌占據(jù)超40%海外市場(chǎng)空間。在東南亞市場(chǎng)前5席位中就有4個(gè)品牌來自于中國(guó)：分別是OPPO、vivo、小米、realme。其中，小米、realme、vivo還躋身于印度智能手機(jī)市場(chǎng)前四。IDC數(shù)據(jù)指出，華為已經(jīng)躋身非洲智能手機(jī)市場(chǎng)前五名。

根據(jù)俄羅斯媒體報(bào)道，截至今年7月份，小米與其子品牌POCO合計(jì)占據(jù)俄羅斯智能手機(jī)市場(chǎng)的42%；realme占17%。中國(guó)品牌已經(jīng)占據(jù)了俄羅斯智能手機(jī)市場(chǎng)的大部分份額。

 除了華為、OPPO、vivo、小米、realme等耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)品牌外，還有一些手機(jī)品牌雖然在國(guó)內(nèi)名聲不顯，但卻在國(guó)外大放光芒。如叱咤非洲手機(jī)市場(chǎng)的傳音手機(jī)，在法國(guó)幾乎無人不知的Wiko（現(xiàn)已被傳音收購(gòu)），深耕拉美市場(chǎng)的TCL，在南美當(dāng)?shù)貜V受好評(píng)的IPRO，以及火遍全球的一加手機(jī)(現(xiàn)已被OPPO收購(gòu)）等。這些品牌海外市場(chǎng)強(qiáng)覆蓋相對(duì)偏區(qū)域性，但它們也在從各自大本營(yíng)向其他海外區(qū)域擴(kuò)散，逐漸覆蓋更廣范圍海外市場(chǎng)。

用“黑科技”精準(zhǔn)圈粉

在海外市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)手機(jī)掘金者還能取得如此亮眼的成績(jī)，這背后究竟有哪些因素？

當(dāng)然，性價(jià)比高絕對(duì)是不能忽視的理由。

IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔向《中國(guó)電子報(bào)》記者介紹稱，正常情況下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)相較于國(guó)外手機(jī)品牌的性價(jià)比要高很多，配置差不多的情況下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商普遍采用低成本戰(zhàn)略，這樣的做法無論是在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，還是在亞非拉等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，都是消費(fèi)者所歡迎的。

依靠于國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌可以以更為低廉的價(jià)格和更高的性價(jià)比吸引更多消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。就如同在印度市場(chǎng)銷量“開了掛”的小米，高配低價(jià)的千元機(jī)竟然可以擁有金屬機(jī)身、快速充電、指紋解鎖這樣的旗艦機(jī)配置，驚呆了對(duì)價(jià)格敏感程度較高的印度人民。

不過價(jià)格優(yōu)勢(shì)并非長(zhǎng)久吸引消費(fèi)者的保證，中國(guó)手機(jī)品牌在長(zhǎng)期服務(wù)于海外消費(fèi)者的過程中，不斷拿出來更多“絕活”，精準(zhǔn)滿足海外用戶的需求，與國(guó)外手機(jī)品牌形成差異化。

例如，雙卡雙待和應(yīng)用分身功能在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)早已不再新鮮，但國(guó)外手機(jī)品牌近年來才剛剛有了雙卡雙待，應(yīng)用分身還是遙遙無期；在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的充電功率早已突破百瓦，超級(jí)快充模式讓追求手機(jī)便利性的國(guó)外消費(fèi)者大呼過癮時(shí)，國(guó)外的手機(jī)目前只有區(qū)區(qū)幾十瓦；在疫情期間，為減少手機(jī)用戶在公共場(chǎng)所使用風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)手機(jī)廠商紛紛發(fā)出屏下指紋技術(shù)。甚至疫情爆發(fā)后，在拉美、非洲、澳洲擁有龐大的粉絲群體的國(guó)產(chǎn)手機(jī)UMD1G還發(fā)布了帶紅外測(cè)溫的手機(jī)。

此外，NFC、長(zhǎng)截屏、手機(jī)分屏、相機(jī)自帶的美顏功能等國(guó)外手機(jī)沒有的“黑科技”都在一定程度上提高了用戶的使用體驗(yàn)。

就拿被稱為“非洲手機(jī)之王”的深圳手機(jī)品牌傳音來說，根據(jù)非洲當(dāng)?shù)厝说男枰?，傳音專門開發(fā)了能識(shí)別其膚色和面部特征的手機(jī)攝像頭，通過人的眼睛和牙齒來定位，解決了深膚色人種面部精確識(shí)別問題；非洲氣候非常炎熱，時(shí)間稍微一長(zhǎng)，拿著手機(jī)的手就容易出汗，于是傳音又開發(fā)出具有防汗防摔等功能的手機(jī)；非洲用戶大多有兩張以上的SM卡，但卻受消費(fèi)能力限制，大多只有一臺(tái)手機(jī)，傳音率先在非洲推出雙卡手機(jī)，后來甚至推出了四卡手機(jī)；傳音還有開機(jī)時(shí)音樂非常長(zhǎng)、來電鈴聲超大等特點(diǎn)，因?yàn)榉侵蘧用衿毡橄矚g大音量。

傳音正是因?yàn)樵诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)方面努力實(shí)現(xiàn)本土化，從而坐擁非洲市場(chǎng)的半壁江山。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，截至2021年末，傳音在非洲的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近48%。

酒香也怕巷子深

若要讓更多的外國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己，提高品牌認(rèn)知度，除了產(chǎn)品本身要足夠有看點(diǎn)，強(qiáng)大的營(yíng)銷手段也必不可少。

很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在投資廣告上從來不含糊，鋪天蓋地的廣告牌，流量明星的代言，朗朗上口的廣告詞，一家家的零距離體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者不知不覺就記住了這個(gè)牌子，不自覺的關(guān)注了起來。

“比如，OPPO和vivo這兩家手機(jī)制造商便將一些已經(jīng)在國(guó)內(nèi)運(yùn)用到爐火純青程度的營(yíng)銷手段復(fù)制到海外市場(chǎng)?！惫煜杞榻B說。它們通過投入巨資，緊緊的握住了海外市場(chǎng)的重要廣告位資源，做到了無人能匹敵的線下市場(chǎng)營(yíng)銷的神話，并且通過交叉持股的形式，將銷售商和自己牢牢地綁在了一起。

不過，目前來看，雖然通過線下開拓市場(chǎng)還是比較成功的，但其成本也十分高昂，且只能覆蓋部分國(guó)家和地區(qū)。加之在全球疫情下，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣加速向線上遷移，因此快速發(fā)展的跨境電商平臺(tái)正逐漸成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌出海但高效跳板。

據(jù)一位身居國(guó)外的中國(guó)手機(jī)發(fā)燒友透露，如今，在國(guó)外購(gòu)買中國(guó)手機(jī)非常方便，消費(fèi)者可以直接在電商平臺(tái)上買到心儀的產(chǎn)品。哪怕是在國(guó)內(nèi)名見不經(jīng)傳的手機(jī)品牌CUBOT，它在亞馬遜平臺(tái)上一年的銷售額竟也超過了2000萬美元。

此外，眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商也在通過積極強(qiáng)化與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商合作，來打開、鞏固、滲透國(guó)外手機(jī)市場(chǎng)。

“在西歐，經(jīng)銷商和運(yùn)營(yíng)商渠道都很強(qiáng)，如果不能得到它們很好的支持，就很難規(guī)模性地觸及到消費(fèi)者?！笔袌?chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys分析師賈沫分析稱，比如，華為通過與世界近五十家運(yùn)營(yíng)商達(dá)成相關(guān)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，尤其與歐洲市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商之間的戰(zhàn)略合作，為組建自己的手機(jī)銷售渠道起到了至關(guān)重要的作用；中興進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)短短十幾年的時(shí)間，就幾乎與包括AT&T、Verizon、T-Mobile在內(nèi)的所有美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商建立了合作伙伴關(guān)系。

高端是出海進(jìn)階必由之路

過去的十多年，在全球化趨勢(shì)下，一波又一波的中國(guó)手機(jī)品牌選擇出海。發(fā)展到現(xiàn)在，中國(guó)品牌影響力在全球不斷的攀升。

參考Chnbrand發(fā)布的手機(jī)品牌NPS（NPS值代表了用戶對(duì)手機(jī)的滿意度）得分情況便可看出我國(guó)主要手機(jī)品牌在消費(fèi)者層面還是備受認(rèn)可的。

手機(jī)品牌NPS得分情況

數(shù)據(jù)來源：Chnbrand

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)外的品牌影響力和美譽(yù)度進(jìn)一步提升，加上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，未來勢(shì)必有更多廠商選擇去海外尋找新增市場(chǎng)。

“大部分手機(jī)品牌的發(fā)展路徑基本都將印度、東南亞、非洲、南美等國(guó)家和地區(qū)作為品牌出海的第一站?！惫煜璺治稣J(rèn)為，依靠當(dāng)?shù)厝丝诩t利優(yōu)勢(shì)，手機(jī)廠商選擇在這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大的國(guó)家地區(qū)開始相對(duì)比較容易取得成功。不過，這些國(guó)家和地區(qū)更需要的是中低端定位的品牌，長(zhǎng)期來看必然使品牌價(jià)值受損。

“從品牌發(fā)展的階段來看，面向高端市場(chǎng)是出海品牌定位進(jìn)階路上的必然過程。”賈沫舉例稱，比如小米全球化布局分為幾個(gè)階段，最先拿印度試點(diǎn)，接著是東南亞，再到俄羅斯和獨(dú)聯(lián)體，現(xiàn)在是歐洲市場(chǎng)。歐洲市場(chǎng)更為復(fù)雜和挑剔，進(jìn)入難度更大，因此產(chǎn)品必須更“高端”才行。而榮耀全球化亮相的第一站選擇在了歐洲市場(chǎng)，也是建立高端品牌形象的關(guān)鍵一步。

GfK中國(guó)客戶全球戰(zhàn)略服務(wù)事業(yè)部資深分析師周丹在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)指出，中國(guó)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略已經(jīng)從粗放擠壓國(guó)外本土小微手機(jī)品牌市場(chǎng)空間，轉(zhuǎn)向與三星、蘋果等頭部品牌對(duì)標(biāo)尋求增長(zhǎng)。從傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易模式逐步走向國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)的過程，將更考驗(yàn)中國(guó)企業(yè)全球化體系管理運(yùn)營(yíng)能力，更精準(zhǔn)的策略，更高效率的投入產(chǎn)出，以及更細(xì)致的渠道分級(jí)管理等將會(huì)影響主流手機(jī)品牌再一次的分層分級(jí)，甚至再洗牌。因此，企業(yè)要不斷提高產(chǎn)品的科技含量，加速研發(fā)創(chuàng)造，才能使自己不被飛速發(fā)展的市場(chǎng)淘汰。