［釘科技觀察］觀察近年來的家電市場，有明暗兩條發(fā)展線索。

表面上看，受黑白大家電等主要品類較高普及率的影響，大盤基本穩(wěn)定、稍顯平靜。以2021年的發(fā)展?fàn)顩r為例，最近發(fā)布的《2021年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，2021年家電行業(yè)全年國內(nèi)累計銷售額7543億元（品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品），較上一年同比增長3.4%，略呈平穩(wěn)態(tài)勢。

不過，在這背后，板塊內(nèi)部已經(jīng)在經(jīng)歷深刻變化。釘科技注意到，銷售額增長背后，有新的階段性紅利顯現(xiàn)，以健康、智能、套系、場景、生態(tài)等“消費升級”內(nèi)容為表現(xiàn)的高端化、品質(zhì)化趨勢，已經(jīng)在持續(xù)影響各品牌的產(chǎn)品、渠道、用戶策略。

特別是，產(chǎn)品功能升級與新品類不斷涌現(xiàn)的同時，品牌更加注重潛在用戶的廣泛觸達(dá)，表現(xiàn)為對高端市場和新線下沉市場這兩“端”的重視。釘科技觀察發(fā)展，一些品牌在高端市場已經(jīng)摸索出了比較有效的發(fā)展策略，但在下沉市場，能力仍待提升。

畢竟，當(dāng)前的下沉市場之所以也被稱為新線市場，是因為，一方面，消費者對產(chǎn)品、價格、服務(wù)等的需求變化已然充分顯現(xiàn)；另一方面，經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中也會對品牌提出新期待。

前述變化至少重點反映在兩個方面：針對消費者，在于需求的精準(zhǔn)對接；針對經(jīng)銷商，在于運營效率和收益能力的提升。如此，家電品牌就面臨著既要進(jìn)行針對性產(chǎn)品布局，又要提升日常運營效率的考驗。

釘科技注意到，在這樣的行業(yè)背景下，眾多頭部品牌首先考慮到與家電優(yōu)勢渠道展開更為深刻的合作，共同調(diào)整具體策略。

伴隨春季家裝旺季臨近，今年2月以來，美的、海爾、海信、華帝等家電頭部品牌陸續(xù)與蘇寧易購開展了新的戰(zhàn)略對接合作：在產(chǎn)品端，主要涉及對套系產(chǎn)品等的推動；活動方面，推新與“以舊換新”基本成為持續(xù)推進(jìn)的固定主題；渠道方面，合作中幾乎無一例外地重點涉及了蘇寧易購的零售云渠道。

（圖：零售云門店中體驗產(chǎn)品的顧客）

零售云體系，正是蘇寧易購渠道力在新線下沉市場的具體表現(xiàn)：

門店數(shù)量方面，蘇寧易購零售云在全國已經(jīng)有萬家門店，形成了廣泛的布局。

運營能力方面，蘇寧易購將高質(zhì)供應(yīng)鏈和配套服務(wù)全面接入零售云體系，在品牌、供應(yīng)、渠道、工具等多方面提供支持。通過云貨架、云管家、微店小程序直播、云倉等數(shù)字化工具的創(chuàng)新和應(yīng)用，門店運營幾乎可覆蓋訂貨、陳列、銷售、售后全流程。

具體來看，通過云貨架等工具，零售云門店實現(xiàn)虛擬出樣、商品信息云展示，在有限的店面空間內(nèi)，產(chǎn)品數(shù)量和品類的信息得到極大擴充；物流服務(wù)方面，門店只需展示少量樣品及熱銷產(chǎn)品，其他產(chǎn)品顧客下單后蘇寧云倉一鍵代發(fā)，安裝售后也統(tǒng)一安排；社群營銷等手段則用于解決門店獲客引流問題，幫助門店實現(xiàn)輕庫存、輕資產(chǎn)運營。

運營策略方面，突出兩個融合和一個差異，一是，“線上+線下雙線賣貨”，比如，通過“場景社交+社群+直播”的組合拳，就可以讓小門店接入到線上的大流量；二，是家居、家電相互導(dǎo)流，零售云業(yè)務(wù)不僅增長穩(wěn)健，同時已進(jìn)入家居家裝新賽道，更強調(diào)與家電業(yè)務(wù)的聯(lián)動，進(jìn)一步深化家電家居供應(yīng)鏈融合，打通覆蓋售前、售中和售后的家電家居服務(wù)全鏈路；三是，各門店在蘇寧易購整體賦能的情況下根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c進(jìn)行差異化運營，比如，去年的“蘇寧易購家電家裝購物節(jié)”，就根據(jù)不同地區(qū)的需求差異設(shè)置了不同的具體活動。

差異化運營方面，特別就家電而言，零售云貫徹C2M專供機產(chǎn)品戰(zhàn)略，“以銷定采”，讓門店充分享受規(guī)模采購帶來的邊際成本遞減效益，也是通過反饋終端需求拉動上游精準(zhǔn)生產(chǎn)，在產(chǎn)品功能上做到差異化定制的同時，在價格上也展現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

整體來看，蘇寧易購對零售云的賦能，首先是直接在門店層面指向了流量的擴大的需求的精準(zhǔn)對接，進(jìn)一步對于家電品牌而言：一是拓展了產(chǎn)品直接體驗的場景，二是實現(xiàn)品類間的導(dǎo)流，這些增加了產(chǎn)品與潛在消費者的接觸情況；三是通過“以銷定采”，幫助品牌精準(zhǔn)匹配具體的市場需求，提升生產(chǎn)和運營效率。

事實上，此前，不少品牌在蘇寧易購零售云門店已經(jīng)收獲了良好表現(xiàn)。數(shù)據(jù)來看，2021年華帝品牌在蘇寧易購零售云渠道銷售同比增長240％，12月華帝零售云專供“祥云”套系上市僅6天銷售突破2500套，2022年目標(biāo)銷售超3萬套；根據(jù)蘇寧易購春節(jié)消費數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，在下沉市場的近萬家零售云加盟店內(nèi)，美的產(chǎn)品銷售同比增長超200%……

一方面，家電品牌需要向新線下沉市場尋求增量；另一方面，下沉市場“消費升級”趨勢持續(xù)；而近段時間，相關(guān)規(guī)劃出臺，“鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動，實施家具家裝下鄉(xiāng)補貼和新一輪汽車下鄉(xiāng)，促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費品更新?lián)Q代”，這些都在表明下沉市場后續(xù)的挖掘潛力。而蘇寧易購則在憑借零售云的具體能力，助力家電品牌在新線下沉市場形成發(fā)展的新節(jié)奏。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源：釘科技”）