導語:與五五開黑節(jié)的深度交互,快手玩出游戲商業(yè)新機遇。

源于MOBA游戲5v5的理念,從2017年開始,王者榮耀打造的“五五開黑節(jié)”已經成為頂級游戲IP內容。在四月末到五月五日間,王者榮耀配合活動推出各種游戲內外的特別設計,例如游戲內玩家不掉星、游戲外推出各種衍生IP節(jié)目等。可以說,“五五開黑節(jié)”是王者榮耀在自身游戲運營下,精心設計的一個突出娛樂功能的綜合性節(jié)日,通過這一游戲IP的運營,王者榮耀的破圈之路也愈發(fā)順暢,深入人心。

上線五年,王者榮耀已經成為頂級國民游戲IP,且始終保持良好的用戶規(guī)模效應。據(jù)了解,2019年王者榮耀內容總觀看量達到440億,其中官方職業(yè)賽事內容觀看量達到240億,同比2018年的170億賽事內容觀看量增長了近41%。

據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示,快手用戶玩得最多的游戲類型為MOBA類,占用戶總體的75.6%。如今知名KPL選手夢淚在快手平臺的粉絲超過1800萬,而快手主播天賜也在近期破圈發(fā)歌、聯(lián)動張杰后迅速漲粉,得到廣泛關注。

今年的“五五開黑節(jié)”邀請到張杰作為守護大使,攜手人氣主播天賜亮相快手直播。直播當天在線人數(shù)超500萬,互動彈幕接近40萬,“張杰楊戩”一詞也進入微博熱搜,獲得1.3億閱讀與3.4萬的討論量。

不僅停留在快手達人與歌王的聯(lián)動,快手在五五開黑節(jié)還將推動更深度的營銷內容落地。對傳統(tǒng)游戲直播平臺而言,聚集流量后的變現(xiàn)始終是難題,而快手在五五開黑節(jié),交出了一張游戲IP的聯(lián)動答卷。

1、 更“有趣”的廣告下,快手演繹游戲營銷優(yōu)秀前景

5月5日晚8點,快手開展五五開黑網紅娛樂直播專場,邀請5位頭部娛樂主播對戰(zhàn)5位王者游戲主播。作為國民游戲,王者榮耀始終與跨圈相伴,游戲圈外明星參與王者表演賽的新聞早已屢見不鮮。而快手本次聯(lián)動取得空前成功:快手十大主播直播間最高同時在線人數(shù)破百萬,總觀看人數(shù)1200萬+,直播間總曝光達到7000萬+。

快手的眼光沒有停留在淺層游戲交互,而是為這一娛樂賽賦予了嶄新的趣味性玩法:對戰(zhàn)內容與快手直播深度交融,每名參賽主播在快手直播間收到活動專屬禮物,將轉化為熱力值,熱力值之和最先到終點的隊伍可以獲得五個影響游戲進程的buff,而落后的隊伍可以在全部五個buff中選用其中兩個。

一方面,這是快手以提高比賽的趣味性,來增進觀眾的觀賞意愿。過去的游戲直播中,主要靠打賞行為來維系主播與觀眾間的情感,這也是部分直播平臺“游戲吸流量,秀場賺錢”的原因?？焓滞ㄟ^設計趣味玩法,能夠從打賞之外的游戲層面調動觀眾參與互動的積極性。

另一方面,觀眾每一次點開打賞頁面,其實都是另一層面的商機。在快手策劃下,活動專屬禮物引入了騰訊王卡作為特約贊助品牌定制禮物,“騰訊王卡”在比賽中尤為醒目,五張?zhí)厥鈈uff卡也傳達“免流不限速”的重要賣點。

吸引到騰訊王卡合作,即是從直播平臺傳統(tǒng)的依靠直播打賞模式,引申出贊助層面的新空間,為圈層場景營銷買單,亦是為社交關系買單。每一次點擊禮物頁面,實際都是一次騰訊王卡的曝光機會。把品牌展示融入到禮物之中,也比傳統(tǒng)的貼片廣告模式更容易為觀眾所接受。

據(jù)Facebook去年的一次廣告調查,美國平均每千次在線廣告展示費為1.09美元,平均每次點擊費為0.22美元,而中國的這兩個數(shù)據(jù)分別為0.2美元與0.04美元,數(shù)據(jù)能從側面說明中國的網絡廣告模式并不能帶來更高的價值?？焓直敬尾捎玫挠螒驙I銷模式,在點擊層面無疑更勝視頻平臺的貼片。

這也是用戶規(guī)模龐大、重度游戲玩家群體聚集的快手直播才能做到的事情,而借力五五開黑節(jié),快手引入的游戲營銷模式無疑是廣告營銷的新方向。對直播平臺、贊助商雙方都有利好,這一嶄新的游戲營銷模式,為中國互聯(lián)網打開了新的變現(xiàn)方向。

2、以自身游戲營銷優(yōu)勢,快手打造游戲主播變現(xiàn)新空間

視頻和直播平臺兵家必爭的五五開黑節(jié),為什么快手游戲與騰訊王卡的合作能獨占鰲頭?打造游戲新營銷方法,快手在這一點上獨具優(yōu)勢,這源于快手游戲用戶的優(yōu)質屬性,以及短視頻與游戲用戶的高度重合。

根據(jù)《2019年快手平臺游戲行業(yè)價值研究報告》數(shù)據(jù)顯示,85.9%的游戲人群每日都會使用短視頻媒體,且平均每天使用1.75小時。在游戲人群中,短視頻的使用比例僅次于購物和通訊。

以短視頻業(yè)務聞名的快手,在游戲直播業(yè)務上也呈現(xiàn)了極高的轉化率。2020年初,快手DAU日活已經突破3億,其他國內直播平臺難以企及。

據(jù)第三方公司抽樣調查統(tǒng)計,快手中90%的游戲用戶,在最近一年內有過游戲付費行為,且78%的玩家游齡在五年以上。在游戲直播平臺仍為用戶付費率而苦惱的同時,快手抓住的是用戶群中付費能力更有保障的一批,在用戶規(guī)模、質量上均體現(xiàn)出承接游戲營銷的優(yōu)勢。

從短視頻領域來到游戲直播戰(zhàn)場的快手,用戶的質量與規(guī)模,穩(wěn)居游戲直播平臺第一列。廣告投放,價值無非在于曝光度,快手游戲直播強大的規(guī)模與策劃優(yōu)勢,也就不難想象為何能夠牽手騰訊王卡,可以預見,未來快手還將在游戲營銷領域繼續(xù)深耕。

而有價值的不僅是用戶規(guī)模,更在于用戶規(guī)模下打造的游戲社群,以及位于價值產出核心的快手游戲主播,以本次聯(lián)動張杰的快手王者榮耀主播CHEN天賜為例,其個人粉絲約900萬,作品播放量均超過百萬。

圍繞頭部游戲主播,快手短視頻+直播已經構筑了龐大的游戲用戶社群。數(shù)據(jù)顯示,快手游戲內容發(fā)布數(shù)在2019年上半年超過五億,點贊數(shù)更是超過100億。平均每份游戲內容收獲3條評論,而游戲內容總分享數(shù)也達到了驚人的1.2億次。

憑借這些上億級的傳播數(shù)據(jù),規(guī)模效應下的快手能更快搶占未來游戲營銷前景,而依靠頭部主播與逐漸崛起的中腰部主播持續(xù)產出優(yōu)質內容,亦利于快手游戲社群的價值深度化與挖潛前景。

近年來,電商帶貨成為網紅營銷最主要的變現(xiàn)形式。特別在近期的疫情影響下,這種網紅帶貨直播的影響力更甚,一些名人也通過直播帶貨模式煥發(fā)商業(yè)價值的第二春。

本次游戲營銷顯然是快手的一次網紅變現(xiàn)模式的新探索,從“五五開黑節(jié)”的對陣情況來看,非游戲垂直類的頂尖快手娛樂主播組成“騰訊王卡隊”,目前相對更具變現(xiàn)能力的他們,能夠把商業(yè)潛力逆輸入游戲主播“五五開黑節(jié)”。

通過此次快手“五五開黑節(jié)”聯(lián)動,能夠實現(xiàn)游戲側與娛樂側不同流量的相互交融。讓原構筑用戶流量更加完善從娛樂側匯入游戲側,形成快手式的游戲生態(tài),使這部分用戶的消費能力得到二次發(fā)掘。

游戲側的流量非比尋常,但至今難以尋覓充分的變現(xiàn)契機。頭部游戲KOL,在影響力上并不遜色于電商直播網紅?？焓值挠螒驙I銷新嘗試,也是在為游戲直播業(yè)界尋覓一條B端的變現(xiàn)可行路徑,讓單位游戲流量更好轉化實際價值。

經由游戲品牌營銷這一方式,面向C端的主播將嘗試實現(xiàn)B端層面創(chuàng)收,這將是游戲直播界營收革新的重要一步,也是巨幅游戲流量加持下,網紅變現(xiàn)的新空間。

結語:

如何將游戲流量切實有效地轉化商業(yè)價值?快手給出的是游戲營銷的答案。流量在C端,變現(xiàn)探索則在B端,這將是一次廣告贊助界的革新,在快手X“五五開黑節(jié)”的成功舉辦下,用戶在趣味體驗下主動地接受廣告?zhèn)鞑?。和賣貨網紅相比,游戲一樣可以“帶貨”,融情于景,讓帶貨變得更趣味,更有價值?？焓峙c騰訊王卡的合作將成為一個經典的廣告案例,也是游戲直播的新價值呈現(xiàn)。

在多角度的賦能下,運營多年的“五五開黑節(jié)”已經成為王者榮耀的綜合性娛樂IP。同樣,快手的活動設計也不僅限明星賽,在整個游戲節(jié)期間,快手打造的是一個從四月底到五月五日的完整內容系統(tǒng)。以多樣的自制節(jié)目,快手圍繞“五五開黑節(jié)”IP打造了自己的游戲營銷體系,AI挑戰(zhàn)、張杰快手首秀、天賜破圈發(fā)歌等,這些舉措是快手在游戲領域的創(chuàng)新能力集中展示,也凸顯了游戲節(jié)日聯(lián)動下產生的更高商業(yè)價值。