蘋果iPhone在中國的需求正在下降。2019年第一個(gè)交易日，蘋果宣布大幅下調(diào)今年第一季度營收預(yù)測，這是近20年來首次下調(diào)。消息發(fā)布后，蘋果盤后暴跌逾7%，蒸發(fā)市值超過560億美元。本周四，蘋果股價(jià)再次下跌了10%，創(chuàng)下近六年來最大單日跌幅。亞洲的供應(yīng)商包括日本顯示公司和美蓓亞三美(Minebea Mitsumi Inc.)的股價(jià)在交易中也出現(xiàn)了大跌。

　　20年來首次下調(diào)業(yè)績預(yù)期

　　美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間周三，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克(Tim Cook)發(fā)布了一封致投資人的信。蘋果決定將2019財(cái)年Q1營收從930億美元下調(diào)至840億美元;毛利率從38%—38.5%，下調(diào)至38%左右。這是信中提到內(nèi)容。

　　下調(diào)營收預(yù)測，這是蘋果近20年來從未有過的先例。對此，庫克解釋稱，是由于一些因素導(dǎo)致了預(yù)期營收的下調(diào)，包括美元走強(qiáng)、移動運(yùn)營商提供的補(bǔ)貼減少，以及現(xiàn)有用戶通過更換更便宜的電池延長了使用舊手機(jī)的時(shí)間等。無論如何，這一消息的發(fā)布迅速反映到了股價(jià)上，蘋果當(dāng)天盤后股價(jià)大跌7.55%，蒸發(fā)市值超過560億美元，到周四股價(jià)更是大跌10%。

　　實(shí)際上，蘋果股價(jià)近幾個(gè)月來表現(xiàn)已經(jīng)落后于主流科技公司。2018年10月前的盛況還猶在眼前，曾記否，彼時(shí)蘋果公司股價(jià)迅猛上漲到一度市值突破過1萬億美元大關(guān)，成為全球科技公司中首個(gè)市值突破萬億美元的上市公司。但自2018年10月開始，蘋果的股價(jià)便開始見頂回落，至近期低位，僅3個(gè)月時(shí)間，蘋果股價(jià)已累計(jì)跌幅一度逼近40%。而有意思的是，10月份這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，于蘋果發(fā)布新款旗艦智能手機(jī)，僅多了半個(gè)月時(shí)間。庫克解釋下調(diào)營收的原因時(shí)，提到了美元走強(qiáng)因素、補(bǔ)貼減少因素、電池更換因素，卻獨(dú)獨(dú)沒有提新款iPhone價(jià)格昂貴的因素。

　　iPhone在中國的需求開始下降

　　對于蘋果iPhone在中國的需求正在下降這一難言現(xiàn)狀，蘋果也坦誠確認(rèn)。庫克的信中說，雖然我們預(yù)計(jì)主要新興市場會面臨一些挑戰(zhàn)，但我們沒有預(yù)計(jì)到經(jīng)濟(jì)減速的幅度。2018年下半年，越來越多的不確定因素影響到中國金融市場，這種影響似乎也影響到了消費(fèi)者。我們在中國零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。市場數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)智能手機(jī)市場的收縮尤為劇烈。

　　市場總是如此千變外化，還記得兩個(gè)月前，2018年11月1日蘋果的第四財(cái)季電話會議中，庫克還自信的表示，蘋果在中國的業(yè)務(wù)非常強(qiáng)勁。我們增長了16%，對此我們非常滿意。尤其是iPhone，在中國實(shí)現(xiàn)了非常強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長。

　　說成也蕭何敗蕭何或許有些嚴(yán)重，但當(dāng)時(shí)被庫克大贊達(dá)到了非常強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長的iPhone，確實(shí)對造成蘋果的如今現(xiàn)狀有著直接或間接原因。價(jià)格真心昂貴是市場普遍給出的反饋。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2018年第三季度，中國白領(lǐng)的平均月薪為7850元人民幣。以新款系列iPhone而言，iPhone XS Max是目前iPhone系列中的價(jià)格王者，在中國的起價(jià)為9599元人民幣(合1400美元)，這樣來看，小伙伴們不吃不喝辛苦拼搏一個(gè)月，都買不來一款iPhone XS Max。

　　對比來看，華為與OPPO的旗艦手機(jī)價(jià)格在4000到5000元區(qū)間，直接達(dá)到iPhone價(jià)格的一半。即便是與蘋果的高端iPhone低成本替代品iPhone XR相比，也便宜了1000元左右，且功能無出其右甚至設(shè)備配置更高。

　　拿什么來拯救正在失去的市場份額?

　　蘋果iPhone面臨著中國飽和的高端智能手機(jī)市場，這個(gè)市場的增長速度已放緩，競爭正在不斷加劇。針對蘋果的現(xiàn)狀問題，市場研究機(jī)構(gòu)Gartner的研究主管安舒爾-古普塔(Anshul Gupta)，在發(fā)布最新智能手機(jī)銷售數(shù)據(jù)時(shí)如此表示。

　　伯恩斯坦公司(Bernstein)高級技術(shù)研究分析師托尼-薩克納吉(Toni Sacconaghi)也在周四表示，蘋果可能正在應(yīng)對中國銷量放緩的挑戰(zhàn)，但這并不是這家科技巨頭面臨的最大問題。最大的問題在于，蘋果正在失去在智能手機(jī)市場的份額。我認(rèn)為，這是因?yàn)樗漠a(chǎn)品價(jià)格非常昂貴，在消費(fèi)者的眼中，在那個(gè)價(jià)位上，它們沒有提供足夠有說服力的理由讓他們換掉舊手機(jī)。這才是蘋果的核心挑戰(zhàn)。 薩克納吉同時(shí)預(yù)測iPhone在中國的銷售情況可能會變得更糟。

　　即使前路荊棘，庫克依然對蘋果在中國的業(yè)務(wù)充滿信心。盡管有這些挑戰(zhàn)，我們?nèi)哉J(rèn)為在中國的業(yè)務(wù)有著光明前景。 庫克在信中表示，他認(rèn)為中國的iOS開發(fā)者社區(qū)是世界上最具創(chuàng)新性、創(chuàng)造性和活力的社區(qū)之一。而蘋果的產(chǎn)品在顧客中享有很高的關(guān)注度和滿意度。我們在中國的服務(wù)營收創(chuàng)出新高，我們的設(shè)備安裝基礎(chǔ)在過去一年中有所增長。我們?yōu)閰⑴c中國市場而自豪。

　　風(fēng)投公司Loup Ventures的執(zhí)行合伙人吉恩-蒙斯特(Gene Munster)指出，隨著蘋果新機(jī)型的發(fā)布，iPhone的平均銷售價(jià)格上漲了23%。值得注意的是，2018年12月底，蘋果擴(kuò)大了對中國地區(qū)的iPhone以舊換新促銷活動，在其中國官方網(wǎng)站上，蘋果打出廣告稱，消費(fèi)者現(xiàn)在可以用iPhone 7 Plus參加以舊換新活動，從而以4399元人民幣的折扣價(jià)格買到新的iPhone XR。這么看來，蘋果或許已經(jīng)意識到了在中國的定價(jià)可能過高的問題，并作出了相應(yīng)的調(diào)整策略，但在平均售價(jià)上漲23%的大前提下，指望以舊換新的iPhone XR式促銷，來解救開始下滑的中國市場需求，恐怕還是有些杯水車薪。(賈瓊)